Corporate Influencer in der Steuerkanzlei – was Ihre Mitarbeiter fürs Employer Branding tun können

Carola Heine: Hallo Klaus, viele Unternehmen und auch Kanzleien wünschen sich, dass ihrer Mitarbeitenden über sie posten und vor allen Dingen die Unternehmensbeiträge weiterverbreiten. Dann müssen sie feststellen, dass das gar keiner machen möchte. Lösen Corporate Influencer Programme das?

Klaus Eck: Corporate Influencer Programme ermöglichen es, dass mehr Mitarbeitende aktiv nach außen gehen in die Kommunikation, nicht im offiziellen Auftrag, sondern indem sie inoffiziell posten – wenn sie Lust haben und Zeit haben. Aber von selbst passiert das nicht.

Carola Heine: Was ist der Unterschied zu Personal Branding?

Klaus Eck: Ein Corporate Influencer ist einfach eine Stimme aus dem Unternehmen, die deutlich macht, für was eine Person und ein Unternehmen inhaltlich steht.

Personal Brands sind ziemlich einsam, Corporate Influencer arbeiten im Team. Als Corporate Influencer kommuniziere ich, auch gemeinsam mit Kolleginnen und Kollegen, indem ich auch über Events schreibe, auf denen wir alle sind. Indem ich reagiere auf die Postings der anderen und die das dann erwidern, weil man sich gegenseitig dabei unterstützt, auf zum Beispiel LinkedIn aktiv zu sein. Ich kommentiere als Mitarbeiter dann nicht so viel, weil ich es muss – sondern weil ich das will. Weil ich es wertschätze, was die anderen machen. Der große Unterschied zwischen Corporate Influencing und Personal Branding besteht darin, dass mehr Wertschätzung im Raum ist und hoffentlich weniger Selbstbeweihräucherung, indem man über Themen schreibt, mit denen man sich selbst auch aktiv beschäftigt und die spürbar Nutzen für die Leserschaft mitbringen.

Carola Heine: Wenn man ein Corporate Influencer Programm etabliert, gibt man dann den Menschen ein Regelwerk, oder vorgegebene Texte? Wie kann man sich das vorstellen?

Klaus Eck: Ein Corporate Influencer Programm heißt, dass die Corporate Influencer geschützt werden vor ihren Vorgesetzten. Durch Klarheit darüber, was man darf und was nicht im Auftrag eines Unternehmens.

Das heißt, mir wird nicht gesagt, schreib doch mal über Thema X, Y und Z, sondern es wird mit mir abgesprochen, welche Themen denn für mich besonders wichtig sind und ob es sinnvoll ist, darüber zu schreiben. Etwa 80 Prozent der Beiträge sollten auf meine persönliche Positionierung einzahlen. Und da ich ja nicht umsonst in einer Kanzlei bin oder in einer Steuerberatung arbeite, kann ich natürlich über die Schwerpunkte, in denen ich mich auskenne, sehr gut schreiben und dadurch auch Transparenz mitbringen und zeigen: Wie arbeitet so eine Kanzlei? Ich schreibe zwar eigenständig über Themen, die ich gut finde – aber es zahlt auch aufs Employer Branding ein. Deshalb gibt es dafür Regeln.

Niemand wird gezwungen, Corporate Influencer zu werden und wenn er oder sie das macht, dann bekommt er oder sie dann auch entsprechende Unterstützung. Nämlich Zeit während der Arbeitszeit. Meistens sind das ein bis zwei Stunden in der Woche. In den wenigsten Fällen ist es so, dass das Schreiben der Beiträge sehr viel Arbeitszeit in Anspruch nimmt. Trotzdem wird das Unternehmen oder die Kanzlei dadurch viel sichtbarer.

Carola Heine: Würdest du sagen, dass eine kleine Kanzlei, die vielleicht weder Zeit noch die Ressourcen hat, ein richtiges großes Corporate Influencer Programm aufzusetzen, mit einer guten Social-Media-Guideline auch schon einsteigen könnte?

Klaus Eck: Eine Guideline ist sinnvoll, weil ich dadurch einfach meine Mitarbeitenden und mich selbst auch vor Missverständnissen schütze. Damit habe ich eine größere Klarheit. Gerade bei einer kleineren Kanzlei würde ich sagen, da reicht eine Seite Guideline völlig aus. Dabei geht es vor allem um Hilfestellungen: Wie schreibe ich einen guten Beitrag auf LinkedIn? Worauf sollte ich achten? Was sind Persönlichkeitsrecht und worauf kommt es beim Urheberrecht an? Darf ich mit KI umgehen?

Darf ich überhaupt generische Texte mit KI erzeugen? Meiner Ansicht nach sollte man damit sehr vorsichtig sein und es eher nicht machen. Aber mit einem Regelwerk weiß ich dann als Mitarbeiter einfach besser, woran ich bin und Missverständnisse werden vermieden dank dieser Orientierungshilfe.

Carola Heine: Man kann davon ausgehen, dass die meisten Firmen Corporate Influencer etablieren, um bessere Klienten oder mehr Kunden oder mehr Umsatz zu gewinnen. Die Steuerbranche hat ein anderes Problem: so ziemlich jeder Steuerberatende hat ausreichend oder mehr als genug Mandate. Was fehlt, sind Fachkräfte. Warum sind in diesem Fall Corporate Influencer besonders sinnvoll?

Klaus Eck: Corporate Influencing ist besonders sinnvoll im Employer Branding und Recruiting, weil es einfach viel Geld spart. Ich muss keine Anzeigen schalten, wenn ich eine gute Kommunikation dank der Mitarbeitenden habe. Ein Corporate Influencer Programm fängt schon dann an, wenn ich nur drei Mitarbeitende machen lasse. Gerade bei kleinen Unternehmen bringt das sehr viel. Und wir sprechen auch nicht davon, dass die Mitarbeitenden jetzt jeden Tag oder jede Woche posten müssen:

Ein bis zwei Postings machen die meisten Corporate Influencers im Monat. Zwei mal drei Mitarbeitende, damit habe ich sechs Postings im Monat und das bringt viel mehr als zwei, drei Unternehmens-Postings auf dem Unternehmensaccount. Der Witz besteht darin, dass ich in der Regel eine siebenmal stärkere Reichweite habe als über den Unternehmensaccount auf LinkedIn und damit einfach viel mehr Menschen erreiche.

Wenn Steuerfachangestellte in ihrer Peer Group authentische, echte Inhalte teilen, dann sehen das die richtigen Leute, die man als Mitarbeitende haben möchte.

Carola Heine: Glaubst du, dass Storytelling das beste Format dafür ist?

Klaus Eck: Storytelling heißt ja, erstmal gute Geschichten erzählen, die gut strukturiert sind.

So fange ich bei einem LinkedIn-Beitrag damit an, einen guten Teaser (Hook) zu schreiben. Dieser sollte Neugierde auslösen, aber gleichzeitig auch kein Clickbaiting sein. Es geht darum, den Leuten zu sagen, warum es sich lohnt, diesen Beitrag zu lesen. Und gleich im zweiten Absatz löse ich auf: um was geht es in diesem Beitrag da?

An der Stelle zeige ich, was mir das Lesen des kurzen Beitrags auf LinkedIn bringt. Im Mittelteil bringe ich meine Erfahrung ein und am Schluss setze ich einen Call to Action, wo ich sehr konkret werde, sodass die Leute auch tatsächlich zu einem Kommentieren eingeladen werden. Das ist sehr wichtig, damit die Beiträge auch eine gewisse Reichweite erzeugen.

Es reicht nicht, eine Jobanzeige oder Pressemitteilung einfach 1:1 wiederzugeben. Stattdessen muss ich immer meine persönliche Erfahrung einbringen und authentisch bleiben. Ich muss gar nicht perfekt schreiben können, um erfolgreich zu sein.

Carola Heine: In Steuerkanzleien geht es sehr viel Daten, die nicht nach außen getragen werden. Das heißt, die besten Geschichten werden wir nie hören: Die würden irgendwelche Existenzen betreffen oder irgendwelche Menschen. Ist es denn schlimm, wenn Kanzleien über ihren Alltag schreiben, Mitarbeitende als Corporate Influencer rausschicken und die erzählen alle so bisschen ähnliche Sachen?

Klaus Eck: Das ist nicht schlimm, denn das Schöne ist, dass jeder seine eigene Perspektive hat und sich dadurch abhebt von anderen. Dadurch, dass die Menschen in der Regel doch einen eigenen Blick auf die Welt haben und auch eigene Fotos dafür verwenden, wird das schon sehr angenehm zu lesen sein.

Carola Heine: Was hältst du denn von Chefs, die jedes Posting gerne vorher sehen möchten, um sicher zu gehen, dass es passt?

Klaus Eck: Das garantiert zumindest, dass Mitarbeitende so demotiviert werden und aufhören zu schreiben.

Wenn es in einer Kanzlei eine Vertrauenskultur gibt, dann funktioniert das alles sehr, sehr viel besser. Dann werden mehr gute Beiträge veröffentlicht, als wenn Corporate Influencer eine konkrete Schreibvorgabe erhalten.

Vor allen Dingen habe ich in der Steuerbranche unglaublich viel Erklär-Content, der wirklich nahbar ist und gut zu erzählen ist von Fachleuten. Und um Expertise geht es letztendlich, die macht letztendlich Beiträge auf LinkedIn erfolgreich.

Carola Heine: Was kann man denn als Steuerberatender dafür tun, dass man eine Kanzlei-Kultur hat, in der die Leute gerne erzählen? Wie würdest du das denn anfangen?

Klaus Eck: Ich würde erst einmal fragen, wer aus der Kanzlei überhaupt auf LinkedIn aktiv ist und über die eigene Rolle nachdenken. Geschäftsführer:innen sind ideale Vorbilder. Wenn diese aktiv sind, orientieren sich viele Mitarbeitende daran.

Wenn ich dann merke, dass einige gerne mehr machen würden, habe ich die besten Voraussetzungen, so ein Corporate Influencer Programm aufzusetzen und den Menschen zu sagen, dass sie dafür Arbeitszeit bekommen. Kanzleien sparen viel Geld für nicht performende Anzeigen, wenn sie stattdessen so ein Programm aufsetzen. Teilnehmen sollten daran jedoch nur diejenigen, sich grundsätzlich zu LinkedIn motivieren lassen, wenn sie das auch in der Arbeitszeit dürfen.

Carola Heine: Vielen Dank, lieber Klaus.

Wer sich mit dem Thema intensiver beschäftigen will, kann auch dein Buch “Die Neue Macht der Corporate Influencer” lesen, das du vor etwa vier Jahren mit Winfried Ebner veröffentlicht hast oder euren Corporate Influencer Podcast hören.