Case Studies im Kanzleimarketing
Warum Referenzmarketing auch für Ihre Steuerkanzlei den Unterschied machen kann, erklärt Case Study Copywriter Andrea Bernard
Inhaltsverzeichnis
Wirksamer als jeder Website-Werbetext sind Fallstudien, die aus Kundensicht aufzeigen, warum die Zusammenarbeit mit Ihrer Steuerkanzlei eine erfolgreiche Transformation hin zum Erreichen eines Ziels bewirkt hat. Case Study Expertin und Copywriter Andrea Bernard erklärt, wieso einfache Kundenstimmen nie so wirksam sind wie Fallstudien und hat auch gleich den Tipp für einen gelungenen Einstieg ins Kanzleimarketing mit Kundenerfolgsgeschichten.
Andrea Bernard
Case Study Copywriter
„Mein Name ist Andrea Bernard und ich bin Case Study Copywriter. Ich bin in der DDR aufgewachsen. Nach dem Abitur habe ich Japanologie studiert, den ich wollte unbedingt nach Japan, denn das waren meine Interessen: Technik und Japan. Gleichzeitig habe ich aber auch schon immer gerne geschrieben und wechselte dann von Japanolgie zu Kommunikationswissenschaften und PR. Während des Studiums und direkt nach dem Mauerfall habe ich unter anderem für den Tagesspiegel als feste freie Mitarbeiterin gearbeitet und dabei meistens über Technik geschrieben. Nach dem Studium bin ich nach Japan gegangen und habe in der Unternehmensberatung gearbeitet, indem ich auf Englisch den europäischen und amerikanischen Unternehmen beigebracht habe, wie man vom japanischen Markt lernen konnte – der war damals sehr weit fortgeschritten.
Dort habe ich meinen französischen Mann kennengelernt, bin mit nach Frankreich gegangen und habe dann gedacht: Was machst du jetzt? Mit meinen Sprachkenntnissen und dem Schreiben, das mir schon immer gefallen hat, habe ich mich dann als Übersetzerin hier selbständig gemacht und lange Zeit beruflich übersetzt: Technik aus dem Englischen und aus dem Japanischen ins Deutsche, ein bisschen auch aus dem Französischen, weil ich dann hier auch die Sprache gelernt habe. Aber ich spürte, dass ich zum eigentlichen Schreiben zurückwollte. Vor fünf, sechs Jahren habe ich dann eher zufällig Case Studies für mich entdeckt. Eine meiner Kundinnen suchte für eine Agentur in England eine Texterin für einen deutschen Kunden. Die Mehrsprachigkeit, IT als Thema, Interviews machen, schreiben – ich wusste sofort: Das passt. Seitdem brenne ich für Case Studies.“
Case Studies: Wirksamer als Werbetext, Testimonials oder Kundenbewertungen
Carola Heine: Liebe Andrea, du hast dich auf Kundenerfolgsgeschichten spezialisiert. Könntest du Menschen, die sich noch nicht detailliert damit beschäftigen, einmal erklären:
Was ist eine Case Study und was bringt sie einer Kanzlei oder einem Unternehmen?
Andrea Bernard: Eine Case Study, auf Deutsch sagt man auch Fallstudie dazu, basiert auf dem Prinzip, die Zusammenarbeit mit einem glücklichen Kunden zu zeigen. Ein Unternehmen oder auch eine Kanzlei, ein Freiberufler zeigen, wie wie man zusammenarbeitet, welche Erfolge das für den Kunden gebracht hat und es wird aus Kundensicht sozusagen die eigene Arbeit beleuchtet.
Wir sind heute umgeben von Werbeversprechen, jeder versucht sich überall darzustellen in den sozialen Medien und auf der eigenen Website. Die Informationen, mit denen wir überschwemmt werden, sind aber in der Regel Versprechungen aus Anbietersicht.
Erstens glauben wir das nicht so stark, als wenn wir von jemand anderem davon hören – und zweitens wissen wir anhand der Beschreibung eines Produkts, einer Beratung oder einer anderen Dienstleistung ja noch lange nicht, wie die potenzielle Zusammenarbeit funktioniert. Was ist, wenn es Schwierigkeiten gibt oder Hürden – wie löst der Anbieter das? Solche transparenten Einblicke durch eine Case Study bringen Anbieter ins Gespräch mit zukünftigen Kunden schon bevor sie Kontakt aufnehmen.
Carola Heine: Man kann sich also einen Überblick darüber verschaffen, wie eine Zusammenarbeit aussieht, aber aus Sicht der zufriedenen Kunden. Das überzeugt natürlich viel mehr als Kanzleien, die sich selbst anpreisen.
Nun habe ich von dir gelernt, eine Case Study hat eine bestimmte Struktur, damit sie wirkt.
Wie ist denn eine gute Case Study aufgebaut?
Andrea Bernard: Anders als Kundenstimmen und Testimonials, da gibt es immer eine gewisse Verwechslungsgefahr, wenn sich jemand noch nicht mit Case Studies beschäftigt hat.
Ich vergleiche das gerne mit Rotkäppchen, denn wir kennen alle das Märchen vom Rotkäppchen. Wenn wir uns jetzt Rotkäppchen mal als die typische zufriedene Kundenstimme vorstellen würden, dann würde Rotkäppchen am helllichten Tag durch die Stadt zur Großmutter gehen, mit dem Kuchen auf dem Bürgersteig und der Streifenpolizist würde sie bei Grün über die Straße führen. Sie würde zur Großmutter gehen, sie würden Kuchen essen und das wäre das Ende der Geschichte – das würde niemanden interessieren.
Rotkäppchen aber muss durch den Wald und sie begegnet dem Wolf, der die Großmutter bereits gefressen hat – und der Jäger hilft ihr am Ende, den Wolf zu besiegen und mit der Großmutter den Kuchen zu essen. Deswegen erzählen wir uns diese Geschichte heute noch. Eine Case Study ist ein wenig wie die Story vom Rotkäppchen, das durch den Wald muss.
Denn bei Case Studies, da erzählen wir auch: Was ist denn eigentlich passiert, bevor der Kunde zu mir gekommen ist? Welche Schwierigkeit hatte er denn? Welche Schmerzen hatte er denn? Warum? Welche Herausforderungen hatte er vorher? Warum ist er zu uns gekommen? Welchen dunklen Wald hat er durchquert – und welchen Wolf müssen wir gemeinsam besiegen, um dann am Ende diesen Kuchen gemeinsam essen zu können?
Dieser Spannungsbogen, diese Emotionalität, die müssen Teil der Case Study sein. Deshalb hat sie eine ganz klare Struktur: Das Vorher, das Währenddessen und das Danach sind wichtig.
Der Aufbau einer Case Study
Vorher: Warum ist dieser Kunde zu mir gekommen? Was waren die Entscheidungskriterien? Warum hat er sich für mich entschieden?
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Währenddessen: Wie war die Zusammenarbeit? Welche Lösung haben wir gemeinsam gesucht? Wie haben wir die zusammen implementiert? Welche Schwierigkeiten hat es vielleicht auch dabei gegeben?
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Danach: Welche Erfolge hatte mein Kunde dann? Erfolg kann qualitativ oder quantitativ sein. Es kann auch eine andere Denkweise sein. Es kann auch ein glücklicheres Arbeiten sein, können ganz viele Dinge sein. Und welche Ausblicke gibt es? Wo will der Kunde in Zukunft hin?
Carola Heine: Sind den die Case Study Kunden bereit, auch über die Schwierigkeiten bei einem Projekt zu sprechen?
Andrea Bernard: Einigen Kunden fällt das schwer, aber es ist sehr wichtig, auch das mit reinzunehmen und zu zeigen, wie diese Schwierigkeiten gemeinsam gelöst wurden. Wo will der Kunde in Zukunft hin – das ist auch wichtig: Entweder mit mir, dem Anbieter oder auch generell?
Und welche Tipps hat er vielleicht auch für den Leser dieser Case Study? Diese Reise, man könnte auch Heldenreise dazu sagen, zeigt die Transformation auf, die stattgefunden hat. Das macht die Case Study authentisch, denn der Kunde ist der Held und steht am Ende erfolgreich und glücklich da. Es gibt immer eine Transformation, und die überzeugt.
Carola Heine: Die Königsklasse des Storytellings, weil so viele Stimmen und Ziele miteinander erfolgreich verwoben werden wollen.
Was empfiehlst du einer Steuerkanzlei, die Case Studies schreiben will?
Andrea Bernard: Zunächst möchte ich sagen: Es müssen nicht immer zu überwindende Schwierigkeiten am Anfang stehen, wenn eine Case Study geschrieben wird. Wachstum und Erfolg sind auch gute Themen.
Einer Steuerkanzlei würde ich raten, mit dem Einsammeln guter Kundenstimmen und Kontakte anzufangen und beispielsweise immer nach einem Projektende dem Kunden schon mal drei Fragen zu stellen:
- Warum hast du mich ausgewählt?
- Wie fandest du die Zusammenarbeit?
- Wie sind für dich die Erfolge?
Also praktisch eine Art Mini Case Study, wenn du so willst. Wenn sich dann abzeichnet, dass eine spannende Transformation durchlaufen wurde beim Kunden, lässt sich das weiter ausbauen.
Carola Heine: Case Studies ergeben also Sinn, wenn ich identifizieren kann, wer meine Traum-Kunden sind und diesen Effekt verstärken will – und mit dem Sammeln von Kundenstimmen kann ich niedrigschwellig prüfen, wer in Frage kommt.
Wer mehr erfahren möchte, kann auf deiner Website vorbeischauen, wo du auch einen Selbstlernkurs anbietest.
Vielen Dank für die wertvollen Insights und weiter viel Erfolg!
lex‘ talk about tax – der Kanzlei Podcast von Lexware
Der Podcast greift aktuelle Themen innovativer und digitaler Steuerkanzleien auf: neue Arbeitsfelder für Steuerberater, Menschen aus der Branche mit ihren Erfahrungen, moderne digitale Technologien und konkrete Tipps, die schon heute umsetzbar sind. Deine Gastgeber, Carola Heine und Olaf Clüver von Lexware, sind für dich der Zukunft auf der Spur. Dazu bringen sie eigene Themen ein und lassen im Gespräch mit Gästen die Sprühfunken fliegen. Sei dabei in der Runde, freue dich auf neue Einblicke und hole dir den Extra-Schub auf der Zukunftsgeraden.
