Marketing für Start-ups und Solopreneure: Personas

Personas erstellen: Wir zeigen dir, wie es geht.

Wenn du einmal den Nutzen erkannt hast, wird es dir leichtfallen, eine oder mehrere Personas für dein Angebot zu erstellen. Wie viele du benötigst und wie detailliert sie ausfallen, kommt wie so häufig daran an. Als auf eine feste Branche und einen bestimmten Service spezialisierte:r Berater:in kann schon eine reichen.

Für einen großen Shop mit verschiedenen Sortimenten für unterschiedliche Zielgruppen und Anlässe können es auch viele sein: Drei bis fünf oder sogar mehr. Die Mühe lohnt.

Personas verhelfen dir dazu, dass du dir viel besser vorstellen kannst, was deine Zielgruppe beschäftigt. Du baust dir aus bestimmten Merkmalen eine Persona, um dann die ideale Ansprache zu entwickeln – und diese auch immer mal wieder auf den neuesten Stand zu bringen.

Zum Beispiel nach und in einer Krise.

Die Corona-Pandemie hat buchstäblich jede einzelne jemals erarbeitete Marketingpersona anpassungsbedürftig gemacht, denn unser Surf- und Einkaufsverhalten hat sich wie die Bereitschaft zu digitaler Kommunikation für immer verändert.

Aber auch ohne einen großen Umbruch, über dessen Auswirkungen wir gerade erst mehr erfahren: Es ist sehr hilfreich, sich mit einzelnen Beispielen für typische Nutzer zu beschäftigen und ihre Merkmale herauszuarbeiten. Es hilft dir bei der Erstellung passgenauer Kampagnen, Social Media ist einfacher und vor allem kannst du alles outsourcen oder delegieren, was du in ein „transportfähiges Kommunikationsformat“ gegossen hast.

Du holst das Wissen um den Bedarf deiner Zielgruppe aus deinem Kopf, ergänzt es um relevante Statistiken und Erkenntnisse und gibst dieser Sache dann eine Form:

Zielgruppen Gesichter geben: Personas sind hypothetische ideale Nutzer

Als rein fiktive Person, die aber über individuelle Merkmale verfügt, steht eine selbst erstellte Marketing-Persona stellvertretend für die Mitglieder der Zielgruppe, die später zum Käufer werden soll oder eine Website nutzen können.

Du baust dir beispielsweise einen Bernie Blogleser oder eine Nadia Neukundin. Du schreibst auf, wie sie leben und was sie interessiert, welchen Job sie haben und welche Pläne sie haben könnten: Schon ist es viel einfacher, sie direkt anzusprechen.

Personas gibst du am besten einen Namen und signifikante Eigenschaften, um deine beispielhafte Person auch wirklich detailgetreu zu entwickeln. Basierend auf deinen Daten von Nutzerauswertungen, Marktforschung und Umfragen erweiterst du die klassische Zielgruppenbeschreibung um wesentliche Details.

Was du über deine Personas wissen solltest

Deine beispielhaften Nutzer versiehst du nicht nur mit Alter und Geschlecht sowie einem Namen, sondern auch mit Berufsbezeichnung, Bildungsgrad, Interessen, Fähigkeiten, Erfahrungen und sogar körperlichen Merkmalen, wo sinnvoll. Persönliche Vorlieben und Eigenschaften sowie eine soziale Einordnung – Single, Familienmensch oder verheiratet und kinderlos – ergänzen die Persona.

Abneigungen und Ziele, täglich anstehende Aufgaben und sogar die Position im Unternehmen und ein „Foto“ mit signifikanten Merkmalen ergänzen die realitätsnahe und plastische Abbildung deine:r Persona-Nutzer:innen.

Du füllst also die Idee deiner Zielgruppe mit Leben, indem du eine Handvoll Personas erschaffst, die dieser Bevölkerungsgruppe entstammen könnten. Mehr wären aber auch schon zu viele.

Die Vorteile von Marketing-Personas für deine Kampagnen

Ziel einer Persona ist, dass du dich besser in die Lage deiner Zielgruppe versetzen kannst, um ihren Bedarf zu verstehen und deine Handlungen und Strategien entsprechend anzupassen.

Du kannst die erfolgreichsten Kampagnen planen, wenn du den Nutzen für deinen Bernie Blogleser oder deine Nadja Neukundin mühelos erkennen kannst, weil du dich dank Persona in ihre Lage versetzt hast.

Du achtest aber auch wesentlich mehr darauf, was die Ziele der Persona sein könnten, statt dich auf das Projektumfeld zu konzentrieren oder nur darüber nachzudenken, was du selbst wohl eine gute Lösung finden würdest. So fokussierst du dich auf die Ziele deiner Zielgruppe und nicht auf deine gegebenenfalls sogar betriebsblinde Sicht der Projektsituation.

Solche Personas beim Entwicklungsprozess einzusetzen hat entscheidende Vorteile.

Jeder versteht sofort, worum es geht – und du kannst Aufgaben auslagern oder verfeinern.

Einmal vernünftig definierte Marketing-Personas versteht wirklich jede:r am Projekt Beteiligte: Entwickler:innen, Projektmanagende, Konzeptione:innen, Designer und alle, die an den Strategien beteiligt ist.

Die Herausforderung besteht darin, die richtigen und sinnvollen Personas zu entwickeln.

Je komplexer die Aufgabe ist, die mit Hilfe von Personas gelöst werden soll, desto tiefschürfendere Kenntnisse und Erfahrungen in den Bereichen Marktforschung, Research, Konzeption und Usability sind erforderlich, um zu guten Ergebnissen zu kommen.

Eine gut komponierte Persona ist ein mächtiges Werkzeug zur Steigerung der Effizienz eines Entwicklungsprozesses. Die richtigen Fragen bei der Erstellung sorgen dafür, dass die Musterpersonen geeignete Eigenschaften haben.

Welche Fragen stellen sich dir bei der Erstellung einer Persona?

Welche Fragen stellen sich also, wenn eine oder mehrere Persona-Profile entwickelt werden sollen?

Wichtig sind zunächst demographische Daten wie Name, Alter, Geschlecht, Wohnort, jährliches Einkommen, Beziehungsstatus, Anzahl der Kinder, Hund, Auto, Stadt oder Land etc.

Dann natürlich Job, Position und Job Title sowie die typischen Tätigkeitsschwerpunkte und Charakteristika rund um diese Anstellung oder Tätigkeit: Büro-Job, Entscheiderposition, Festanstellung oder Freelance?

Der Lifestyle, die Interessen und Hobbys – aber auch die Ziele, Sorgen und Herausforderungen, die der Persona im Alltag und Arbeitsleben begegnen, sind ebenso Thema wie ihre Interessen und Leidenschaften.

Sind es Produktdetails, Case-Studies, Meinungen oder Rezessionen, die Deine Persona auf Deinem Angebot sucht? Welche Art von Information kann Dein Unternehmen bieten, um zukünftigen Kunden die Entscheidung leichter zu machen?

Je besser die grundlegenden Daten über deine Zielgruppe sind, desto leichter wird es dir fallen, passende Personas aufzustellen. Mit Tools wie Xtensio kannst du dann sehr komfortabel deinen „Idealnutzer“ konzeptionieren.

Die Vorgehensweise Schritt für Schritt zeigt auch die Slideshare-Präsentation „Template for Creating Buyer Personas“

Hast du schon Erfahrungen mit Personas? Hast du sie nach dem ersten Jahr der Corona-Pandemie aktualisiert, weil sich so vieles geändert hat? Falls nicht, wird es jetzt Zeit: Denn es gibt buchstäblich niemanden, dessen Kauf- und Freizeitverhalten, Arbeitsleben und und Umfeld von den letzten anderhalb Jahren nicht beeinflusst wurden.

Das betrifft auch bereits vorher festgelegte Personas 🙂