Mission Statements schreiben

Viel Mühe für wenige Worte

Wer schon einmal einen Elevator Pitch oder ein Mission Statement geschrieben hat, weiß: Es kann ganze Arbeitstage dauern, das eigene Business so kompakt und schlüssig in wenigen Sätzen zusammenzufassen, bis man zufrieden ist und nichts mehr vermisst.

Je weniger Text nachher auf dem Blatt steht, desto mehr Schweiß und Herzblut steckt dahinter, prägnant und verständlich den Daseinszweck, die Vision und das Selbstverständnis eines Unternehmens zu kommunizieren und sich dabei kurz zu fassen.

Der Aufwand lohnt sich aber, denn Mission Statements fließen in jeden guten Businessplan ein, erleichtern die Kontaktaufnahme mit passenden Netzwerkpartnern und dienen der einleuchtenden Selbstdarstellung auf Websites und Unterlagen.

Punktlandung durch Teamwork

Viele Aufgaben kann ein Unternehmer völlig im Alleingang bewältigen, ein wirklich gutes Mission Statement gehört nicht dazu. Zumindest sollte man den Entwurf immer mit anderen begutachten, die von außen auf eine Geschäftsidee schauen und schnell sagen können, wo die Vision noch nicht stimmig ist.

Networking-Kontakte, Geschäftspartner, wohlmeinende Freunde oder nette Verwandte sind sehr hilfreich, wenn man prüfen muss, ob das Mission Statement verständlich und vollständig ist – oder ob man beim Formulieren die Tunnelbrille aufhatte und zu viele Vorkenntnisse voraussetzte.

Wildes gemeinsames Brainstorming gehört dazu. Einige der besten Slogans und Ideen sind beim cleveren Blödeln entstanden – vielleicht kann auch ein experimenteller Entwurf eines Außenstehenden eine gute Grundlage für die erste ernstzunehmende Version des Mission Statements sein.

Außerdem helfen Freunde dabei, die richtige Bildsprache zu verwenden. Denn es gibt nichts Langweiligeres als ein Mission Statement, das sich wie ein Garantieversprechen für ein Haushaltsgerät anhört.

Mission Statements verkaufen nicht trockene Konzepte, sondern mitreißende Lösungen und Ideen, die Interesse wecken. Sie sollen unterhalten, aufwecken, unerwartet sein und eine starke Bildsprache benutzen, damit sich einprägt, worum es geht.

Vorsicht Falle: Plattitüden und Klischees

Auf der Suche nach bildhaften Ausdrücken tappt man schnell in die Falle, überstrapazierte Ausdrücke zu verwenden oder bedeutungsschwer klingende Phrasen aneinanderzureihen, die nicht wirklich etwas aussagen.

Es gibt Millionen von Firmen, die sich selbst als „junges und innovatives Unternehmen“ beschreiben, als erfolgreich und im Wachstum befindlich und als Experten auf ihrem Fachgebiet bezeichnen.

Selbst wenn jedes Wort stimmt, sind solche Aussagen viel zu vage, enthalten kein konkretes Ziel oder Alleinstellungsmerkmal und klingen wie der Dummy-Text einer Flyer-Vorlage.

Das heißt nicht, dass man diesen typischen Vokabeln zwingend ausweichen muss – sie müssen nur passen. Zum Beispiel bei 3M. Das Mission Statement von 3M lautet kurz und knapp „To solve unsolved problems innovatively”.

Mehr lernen für eigene Mission Statements können wir von der Vision des Eiscreme-Herstellers Ben&Jerry’s, der sich um eine umfassende Selbstdarstellung bemüht. Der Text lautet:

„Ben & Jerry’s engagiert sich für ein nachhaltiges Unternehmenskonzept, das die Idee eines ganzheitlichen Wohlstandes verfolgt. Unsere Mission fußt auf drei verknüpfte Teile: faire Produkte, verantwortliches wirtschaftliches Handeln und soziales Engagement für die Gesellschaft.“

Tolles, faires und leckeres Eis, verantwortungsvolles, finanzielles und gesundes Wachstum für das Unternehmen und soziales Engagement: Eiscreme innovativ dazu nutzen, um die Welt zum Besseren zu verändern – diese drei Säulen des Mission Statements werden auf der Website dann auch noch detaillierter erläutert.

Was gehört ins Mission Statement?

Wer sich in fremden Mission Statements umschaut, stellt schnell fest, dass viele Unternehmer gar nicht erwähnen, um welche Firma und Geschäftsidee es sich handelt. Sie springen inhaltlich sofort zum Produktangebot oder verweisen auf den Shop.

Besonders ärgerlich ist es, wenn man erst im Impressum nachschauen muss auf einer Website, um herauszufinden, wer da überhaupt schreibt – und die Leistungen einzeln durchstöbern muss, um zu sehen, was verkauft wird.

Das Mission Statement muss auch „alleinstehend“ funktionieren, wenn der Leser seine Wissenslücken nicht über die Website-Texte füllen kann. Besser ist es natürlich, es hinterlässt erst gar keine:

• Wer schreibt? Um welche Firma geht es?
• Was macht deine Firma?
• Wie macht sie es? (Anspruch, Qualität, Service?)
• Was muss man sonst noch wissen? (Standort, Region, Branche/Nische, Background)
• Wer ist die Zielgruppe?
• Wie profitiert die Zielgruppe konkret von diesem Angebot?

Keine Angst, nicht jedes Mission Statement muss brandneue, nie gehörte Ideen und riesengroße Ziele enthalten. Es reicht, wenn man sich ein solides Bild machen kann, das möglichst ansprechend formuliert wurde und gut aufzeigt, um welche Art von Unternehmen es sich handelt.

Hilfreiche Fragen

Konzentrier dich nicht darauf, welches Angebot du hast – sondern lieber darauf, welches Problem du für deine Kunden lösen kannst und was dein Unternehmen zu etwas Besonderem macht.

Die folgenden Fragen bzw. die passenden Antworten helfen dir dabei, ein in sich schlüssiges Mission Statement zu formulieren.

Warum hast du diese Geschäftsidee verwirklicht, wohin soll sie dich führen, wie ist sie überhaupt entstanden?

Dein Mission Statement lesen Kunden, Lieferanten, Angestellte, Nachbarn, Zufallssurfer und potenzielle Geschäftspartner. Können Sie alle etwas damit anfangen?

Natürlich ist dein Unternehmen innovativ und kundenorientiert, das sind sie alle. Aber: Was bedeutet das eigentlich konkret?

Wie sieht deine Strategie aus, wie arbeitest du, was hast du vor in Hinsicht auf technologischen Fortschritt, mobile Services, das sich wandelnde Web und all seine Möglichkeiten?

Was macht dich besser als den Wettbewerb? Was könnte Kunden dazu bringen, mit anderen zu vergleichen und dann bei dir zu kaufen/buchen/bestellen?

Fertig? Fast.

Wenn du deine Vision aufgeschrieben hast, sollte sie noch reifen. Füllwörter, Wiederholungen und überflüssige Formulierungen entdeckt man meist erst beim Korrekturlauf.

Jetzt lass dein Mission Statement also am besten eine Woche liegen und überarbeite es noch einmal, bevor du es anderen zeigst und deren Feedback ebenfalls einarbeitest.

Lies es dir selbst laut vor. Klingt das Mission Statement wie etwas, das du auch erzählen könntest – oder klingt es nach schon hundertmal irgendwo gesehener Broschüre?

Dann musst du leider noch mal ran, denn deine Geschäftsidee hat eine ansprechende Vision verdient. Sonst hättest du dich damit ja nicht selbstständig gemacht.