Dark Social:
Dein anonymer Traffic

Dark Social, die Definition

Woher Besucher:innen auf deinen Inhalten kommen, das ist schon immer eines der spannendsten Themen in Marketing und Business gewesen. Denn wenn du Website-Zugriffe auswerten kannst, lässt sich der Erfolg von SEO und Networking ablesen. Doch nicht jeder Traffic lässt sich zuordnen. Dark Social heißt der Datenverkehr, dessen Ursprung du nicht zuordnen kannst. Dark Traffic, Dark Social Media oder Dark Social heißen in Marketingsprech die Zugriffe auf deine Internetpräsenz, die dadurch zustande kommen, dass jemand deine Inhalte teilt.

Mit Internetpräsenz ist aber nicht nur die Website gemeint, sondern auch jedes Social Media Profil. Ein Paradebeispiel für Dark Social ist ein TikTok-Video, das „viral“ geht und von Millionen Menschen per Whatsapp, in Instagram Stories und per Mail geteilt wird. Oder du bekommst in einem Messenger einen Link auf ein Hotel, das ein Freund dir empfiehlt.

Das Teilen von Inhalten, die dort stattfinden, wo Webanalyse-Tools nicht greifen, umfasst das Teilen von Links über Messenger, Direktnachrichten, Mail und SMS. Dieser Traffic wird weder von Suchmaschinen, der Öffentlichkeit noch Marketingmenschen erfasst, aber man geht davon aus, dass es sich um mindestens 69% aller Verweise auf erfolgreiche Seiten handelt (Quelle: Alexis C. Madrigal für Atlantic 2012, Tendenz seitdem stark steigend dank wachsender Verbreitung von Apps und Plattformen)

Warum ist Dark Social so wichtig wie interessant?

Wenn du dich jetzt fragst, warum dich nicht nachvollziehbarer Traffic interessieren sollte, dann wirst du sicherlich darüber staunen, dass viele Firmen und Dienstleister:innen über solche Verweise einen großen Teil ihrer Produkte verkaufen oder Klicks auf Links erzeugen, die in der Beschreibung zu einem Beitrag oder Video sind, wie es auf YouTube der Fall ist.

Der Name klingt ein wenig finster, gemeint ist aber nur, dass du tatsächlich im Dunkeln bleibst mit dem Interesse daran, woher ein Link-Klick oder Kauf über Social Media denn nun genau gekommen ist. Doch aller „Anonymität“ zum Trotz kannst du von Dark Social vieles darüber erfahren, welche Inhalte bei deiner Zielgruppe gut ankommen und ob ein Beitrag zu Empfehlungen und Interaktionen geführt hat.

Die Wege von Dark Social: daher kommt der Traffic

Immer mehr Kommunikationswege können nicht von den Tools erfasst werden, die wir zum Auswerten unserer Marketingmaßnahmen verwenden, weil sie fernab der Öffentlichkeit und Suchmaschinen stattfinden. Das sind zum Beispiel:

• Messenger wie WhatsApp, SMS und andere Direktnachrichten
• Projektmanagement-Plattformen wie Notion, Slack, Discord
• E-Mails und auch Newsletter, in denen Links geteilt werden
• Community-Foren und geschlossene Gruppen oder Server
• Nachrichten-Features innerhalb von sozialen Plattformen

Warum gibt es keinen Tab mit „Dark Social“ in deinem Analysetool? Weil es sich um einen solchen Mix aus Qellen handelt, dass die meisten Anwendungen die Traffic-Quellen als direkt oder als unbekannt zuordnen, was eine Auswertung erschwert bzw. unmöglich macht. Wie also kannst du diesen Traffic auswerten? Zunächst einmal kannst du mit Links arbeiten, die du um einen UTM ergänzt.

Was ist ein UTM oder „Urchin Tracking Module“?

UTMs sind Parameter, die an eine Internetadresse angehängt werden, damit man sehen kann, woher ein Klick kommt. Du hast wahrscheinlich schon oft einen Link geteilt und einen Rattenschwanz an Informationen zusätzlich zur eigentlichen Web-Adresse gesehen. Du kannst Parameter verwenden, um zu sehen, welche Klicks aus Mails kommen, welche von einer bestimmten Social-Media-Plattform oder Kampagne und so weiter.

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, die benutzerdefinierten Links zu erstellen, nämlich Tools für die plattformspezifische Erstellung und auch die Option, eine URL mit UTM per Hand zu codieren.

Wenn du die Inhalte auf deiner Seite oder deinem Blog mit Buttons zum „Teilen“ ergänzt und diese wiederum mit spezifischen UTMs versiehst, dann kannst du sehen, auf welche Plattformen ein Link besonders häufig geteilt wird. Diese Erkenntnis solltest du dann mit dem Überwachen der Interaktionen wie Teilen, Kommentieren, Liken kombinieren und schon weißt du, welche Inhalte besonders populär sind (und ggf. für eine erfolgreiche Anzeige taugen).

Die wichtigste Erkenntnis ist aber, dass es überhaupt Dark Social gibt und einen recht großen Anteil der Besucher:innen ausmacht. Schließlich kannst du dich nur um Auswertungen bemühen, wenn du davon weißt – und deine Strategie entsprechend anpasst.