Wettbewerbsanalyse

So funktioniert die Wettbewerbsanalyse

Um als Unternehmer:in erfolgreich zu sein, reicht es nicht aus, eine gute Idee zu haben. Branchenkenntnisse und ein geschärfter Blick auf den Markt sind von wichtiger Bedeutung. Außerdem müssen Sie die Konkurrenz und den Wettbewerb im Auge behalten. Das gelingt am besten mit einer Wettbewerbsanalyse.

Eine strukturierte Vorgehensweise ist unerlässlich, um die Wettbewerbsanalyse effizient durchzuführen und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen. Dabei kann eine Vorlage als Leitfaden dienen, um sicherzustellen, dass alle relevanten Aspekte berücksichtigt werden. Im Folgenden finden Sie eine solche Vorlage, die Ihnen helfen soll, Ihre Wettbewerbsanalyse systematisch und umfassend zu gestalten.

Unterschiede zwischen Wettbewerbsanalyse und Konkurrenzanalyse

Die Wettbewerbsanalyse dient dazu, die Wettbewerbssituation innerhalb Ihrer Branche besser einschätzen zu können. Eine eindeutige Definition für die Wettbewerbsanalyse gibt es nicht. Deshalb wird sie häufig mit der Marktanalyse und der Konkurrenzanalyse gleichgestellt.

Bei der Konkurrenzanalyse handelt es sich für gewöhnlich aber um einen Teil innerhalb der Marktanalyse. Die Wettbewerbsanalyse wiederum baut auf der Konkurrenzanalyse auf.

Grundlage für die Konkurrenzanalyse ist die Marktforschung. Über die Marktanalyse besorgen Sie sich Daten, Fakten und Zahlen, die Sie für die Konkurrenzanalyse und anschließend auch für die Wettbewerbsanalyse benötigen.

Die Quellen, die Sie benutzen, um sich die Informationen zu beschaffen, sind Ihnen selbst überlassen. Die Möglichkeiten dafür sind vielfältig:

• Die Stiftung Warentest hat im Prinzip zu jeder Art von Produkten Tests und Sie können nachschauen, ob Produkte Ihrer Konkurrenz vertreten sind.
• Der Bundesanzeiger hat Profile und weiterführende Informationen zu allen Unternehmen, die Sie sich anschauen können.
• Das Unternehmensregister hat ebenfalls einige Informationen parat, unter anderem auch finanzielle Daten.
• Gelbe Seiten sind sinnvoll, um herauszufinden, wie viel Konkurrenz in der unmittelbaren Umgebung existiert. Das Örtliche kann dabei ebenfalls behilflich sein. Für eine eigene Standortanalyse können Sie auch Google Maps heranziehen.
• Kennen Sie Ihre Konkurrenz bereits, können Sie sich auch direkt vor Ort einen Eindruck verschaffen, indem Sie sich Ihre Konkurrenten persönlich anschauen.

Haben Sie die Marktanalyse abgeschlossen, gehen Sie über zur Konkurrenzanalyse.

Konkurrenten definieren in der Konkurrenzanalyse

Über die Konkurrenzanalyse klären Sie die Frage, wer Ihre Konkurrenten eigentlich sind. Dabei werten Sie die gesammelten Informationen aus. Das Ziel ist es, die einzelnen Konkurrenten besser einschätzen zu können.

Dabei geht es nicht nur um die Marktanteile der Konkurrenz, sondern besonders um deren Stärken und Schwächen. Über das Wissen der Stärken und Schwächen können Sie Ihrem Unternehmen Vorteile verschaffen, indem Sie die Schwächen der Konkurrenten für Ihre Produkte besser machen und die Stärken möglichst übernehmen oder auch sogar verbessern.

Die Konkurrenzanalyse kann auch für mögliche Investor:innen von Interesse sein, weil sie dadurch die Konkurrenzfähigkeit und Erfolgschancen Ihres Unternehmens besser einschätzen können.

Für die Konkurrenzanalyse sollten Sie drei Fragen möglichst genau beantworten, indem Sie genügend Informationen über Ihre Konkurrenten sammeln und diese entsprechend analysieren und aufbereiten.

Wer und wo ist Ihre Konkurrenz?

Wenn Ihr Unternehmen nicht zufällig auf globaler Ebene agiert und weltbekannt ist, dann sind Ihre Mitbewerber:innen vor allem die Unternehmen in der unmittelbaren Umgebung. Vor allem natürlich die Unternehmen, die direkt in Ihrer Branche agieren.

Dabei ist wichtig, wer Ihre Konkurrenz ist und wo diese Konkurrenz agiert. Beachten Sie dabei vor allem die Konkurrenz innerhalb Ihres Standorts und der Region. Das Unternehmen am anderen Ende von Deutschland ist zumindest vorerst nicht als direkte Konkurrenz zu werten.

Wie sind die Marktanteile bei Ihren direkten Konkurrenten verteilt?

Die Konkurrenzanalyse beschränkt sich nicht nur auf die Anzahl und Standorte anderer Wettbewerber:innen. Ein wichtiger Bestandteil der Konkurrenzanalyse sind Angaben zu den Marktanteilen der größten Konkurrenz.

Dadurch bestimmen Sie, welche Konkurrenten den größten Einfluss auf dem Markt hat und diesen zum Teil vielleicht sogar mitbestimmt.

Haben Sie keine direkten Informationen zu den Marktanteilen der Unternehmen in Ihrer Umgebung, versuchen Sie die Marktanteile so gut wie möglich einzuschätzen. So können Sie diese trotzdem mit in die Konkurrenzanalyse aufnehmen.

Welche Stärken und Schwächen haben Ihre Konkurrenten?

Die Stärken und Schwächen können Sie wie bereits erwähnt zu Ihrem Vorteil nutzen. Sie dienen aber auch dazu, einordnen zu können, wie sinnvoll es ist, überhaupt auf den Markt vorzudringen.

Stärken bei großen Konkurrenten können dafür sorgen, dass der Markteintritt erschwert oder nahezu unmöglich ist. Es ist dann möglich, dass Sie nicht in der Lage sind, die Stärken der Konkurrenz zu überwinden. Dann müssen Sie Ihre Strategie optimieren und anpassen, indem Sie sich vermehrt auf Ihre eigenen Stärken fokussieren und eine Lücke zwischen den Stärken der Konkurrenten finden, in die Sie eindringen können.

In der Konkurrenzanalyse beschreiben Sie also die Alleinstellungsmerkmale und Wettbewerbsvorteile Ihrer direkten Konkurrenten. Dadurch stellen Sie fest, welchen besonderen Kund:innennutzen diese bieten und können sich daran bei der Entwicklung Ihrer Unternehmensstrategie orientieren.

Die quantitativen und qualitativen Erkenntnisse aus der Konkurrenzanalyse gehören in Ihren Businessplan.

Methoden der Wettbewerbsanalyse

Die Wettbewerbsanalyse bringt Ihnen nicht nur gute Einblicke in den Markt und die Konkurrenzsituation, sie bietet Ihnen auch eine gewisse Sicherheit. Dadurch, dass Sie sich im Rahmen der Wettbewerbsanalyse ausgiebig mit Ihrer Branche, möglichen Trends und den direkten Konkurrenzunternehmen beschäftigen müssen, wissen Sie, welche Probleme in Zukunft auf Ihr Unternehmen zukommen könnten.

Die Erkenntnisse nutzen Sie auch, um Informationen über die eigene Marktstrategie zu erhalten. Sie erfahren dadurch, ob Ihre Produkte oder Dienstleistungen in der von Ihnen angedachten Form und zu dem von Ihnen angedachten Preis mit den Marktgegebenheiten vereinbar sind. Andernfalls können Sie dann reagieren und Anpassungen vornehmen.

Die Wettbewerbsanalyse ist auch hilfreich, wenn Sie sich um Kredite oder Fördermittel bemühen und auch Investor:innen sind durchaus an den Ergebnissen interessiert, wenn Sie über eine Investition in Ihr Unternehmen nachdenken. Planen Sie also, Fremdkapital in Ihr Unternehmen aufzunehmen, ist eine genaue Wettbewerbsanalyse ein sinnvolles Argument dafür.

Um eine genaue Wettbewerbsanalyse zu erstellen, gibt es mehrere Methoden.

Die Wettbewerbsanalyse nach Grant

Robert M. Grant legt bei der Wettbewerbsanalyse großen Wert auf die Ressourcen. Dafür liegen der Wettbewerbsanalyse vier Bereiche zugrunde, die darstellen, auf was bei der Konkurrenz geachtet werden muss.

Die vier Bereiche der Wettbewerbsanalyse nach Grant:

• die aktuelle Strategie der Wettbewerber:innen – die Annahme, dass ein Unternehmen seine Strategie nur ändert, sofern dafür ein guter Grund vorliegt, ist vernünftig. Deshalb können Sie die Strategien der Konkurrenz genauer analysieren und so feststellen, ob sich vielleicht in naher Zukunft eine neue Strategie entwickeln könnte.
• die Ziele der Konkurrenten – vor allem die langfristigen Ziele sind wichtig, um die langfristigen Strategien zu erkennen.
• die Vorstellungen und Meinungen über die Branche – das bietet Einblicke in die Gedankenwelt der Konkurrenz und lässt Sie zumindest ein wenig vorausahnen, welche Entscheidungen getroffen werden könnten.
• die Fähigkeiten der Konkurrenten – hier steht die Kombination aus Ressourcen menschlicher und materieller Art im Fokus, die nur funktionieren, wenn Sie gut miteinander harmonieren.

Die Wettbewerbsanalyse nach Grant legt vor allem Wert darauf, sozusagen die Voraussehung auf Basis der Ressourcen und Einblicke in die Gedanken der Konkurrenz zu bekommen. Dadurch kann vorausschauend auf die Entwicklungen reagiert werden.

Die Wettbewerbsanalyse und Konkurrenzanalyse nach Porter

Michael E. Porter stellt ein Modell der fünf Wettbewerbskräfte in den Mittelpunkt der Analysen. Konkret sind das:

• bestehende Konkurrenz
• Kundschaft
• Lieferanten und ihre Verhandlungsposition
• alternative Produkte, die das eigene Produkt ersetzen könnten
• neue Konkurrenz in Form von Mitbewerber:innen oder Angeboten

Im Rahmen der Wettbewerbsanalyse müssen diese fünf Aspekte untersucht werden.

Die Wettbewerbsanalyse nach Heinen

Edmund Heinens Variante der Wettbewerbsanalyse orientiert sich an Porters Analysemodell. Heinen beschränkt sich aber auf drei Grundfragen, die sich aus Porters fünf Wettbewerbskräften ergeben. Die Grundfragen unterteilen sich dann noch in jeweils zwei Aspekte, die das Model der Wettbewerbsanalyse nach Heinen verfeinern.

Die Grundfragen sind:

• Was ist der Ort des Wettbewerbs?
• Was sind die Regeln des Wettbewerbs?
• Was ist der Schwerpunkt des Wettbewerbs?

Der Ort des Wettbewerbs beschreibt den Bereich des Marktes, in dem das Unternehmen sich etablieren will. Dabei wird die Fragestellung noch in folgende Punkte unterteilt:

• Kernmarkt – das Geschäftsfeld umfasst den gesamten Markt in diesem Bereich
• Nische – ein Teilmarkt des Kernmarktes soll ebenfalls erschlossen werden

Die Regeln des Wettbewerbs legt das Unternehmen selbst fest und gibt damit vor, mit welchen Methoden und Aktionen man sich auf dem Markt etablieren will. Die Unterteilung beinhaltet diese Faktoren:

• Anpassung – das Festlegen und Akzeptieren von Produktdefinitionen, Vertriebswege und Preispolitik
• Veränderung – eine Neudefinition der Regeln

Beim Schwerpunkt des Wettbewerbs geht es darum, worauf der Fokus liegt. Unterteilt wird das in diese Punkte:

• Kostenorientierung – man will Marktführer und Kostenführer sein und nutzt dafür zum Beispiel die Erfahrungskurve
• Differenzierung – die Sach- und Dienstleistungen werden auf die besonderen Bedingungen der Nachfrage abgestimmt

Die Wettbewerbsanalyse nach Heinen ist ein wenig kleinteiliger als die anderen Modelle. Dadurch, dass sie auf Porters Analysemodell basiert, lassen sich die beiden Analyseformen gut miteinander verbinden.

Die Wettbewerbsanalyse richtig einsetzen

Die Wettbewerbsanalyse endet nicht mit der Erstellung, sondern muss auch gezielt eingesetzt werden. Es geht schließlich nicht nur darum, Informationen zu sammeln, sondern auch darum, auf Basis dieser Informationen zu handeln.

Nutzen Sie die Analyse, um Ihre Unternehmensstrategie anzupassen und zu verbessern oder Probleme zu lösen, die sich durch die Analyse offenbart haben.

Sie sollten die Wettbewerbsanalyse deshalb auch regelmäßig aktualisieren, denn es handelt sich dabei immer nur um eine recht aktuelle Momentaufnahme. Veränderungen auf dem Markt, Entwicklungen innerhalb der Branche, Anpassungen bei der Konkurrenz und jede Menge andere Unregelmäßigkeiten haben Einfluss darauf, wie aktuell die Wettbewerbsanalyse bleibt und wann sie erweitert oder komplett neu aufgestellt werden sollte.

Dabei müssen Sie Ihre Informationen im besten Fall immer neu recherchieren und erstellen, indem Sie zum Beispiel alle Recherchemöglichkeiten erneut abarbeiten. Andernfalls kann es zu Fehleinschätzungen kommen und die Daten sind auf lange Sicht dann nicht mehr zu gebrauchen. Achten Sie also immer darauf, dass Sie möglichst aktuelle Daten und Informationen sammeln und interpretieren Sie diese immer neutral und nicht unter einer Annahme, die auf Ihren eigenen Glaubenssätzen und Erfahrungen basiert.