Sponsoring

Eine Spende ist steuerrechtlich eine freiwillige und unentgeltliche Ausgabe, um einen gemeinnützigen Zweck zu fördern. Das bedeutet, dass ein Unternehmen nicht verpflichtet sein darf eine Spende zu erbringen. Im Gegensatz dazu darf für das unterstützende Unternehmen nicht geworben werden.

Bei Sponsoring wird beispielswiese eine Veranstaltung durch ein Unternehmen gefördert, das wiederum eine konkrete Gegenleistung bekommt. Solche Gegenleistungen können zum Beispiel sein:

• Logo und Werbeslogan
• Verlinkung auf der Website des Sponsors

Die Unterscheidung zwischen Sponsoring und einer Spende ist oft nicht ganz einfach. Folgendes Beispiel soll den Unterschied verdeutlichen:

Angenommen, eine Benefizveranstaltung findet statt. Werden die Eintrittspreise erhöht und teilweise als Spende deklariert, sind die Unternehmen gezwungen den ganzen Eintrittspreis zu zahlen, um an der Benefizveranstaltung teilzunehmen. Die Freiwilligkeit einer Spende wurde in diesem Beispiel nicht beachtet. Besser ist es daher während der Veranstaltung den Unternehmen die Möglichkeit zu geben, freiwillig eine Spende zu geben.

Diese Arten von Sponsoring gibt es

Unterscheidungen beim Sponsoring werden vor allem in den unterschiedlichen Bereichen getroffen. Man unterscheidet beispielsweise zwischen diesen Sponsoringarten:

• Sportsponsoring
• Kunstsponsoring
• Kultursponsoring
• Sponsoring in Wissenschaft und Forschung
• Sponsoring im sozialen Bereich
• Umweltsponsoring

Alle Arten haben gemeinsam, dass ihnen ein Sponsoringvertrag zugrunde liegen muss, in dem die Rahmenbedingung des Verhältnisses zwischen den Parteien geregelt wurden.

Ziele von Sponsoring

Die Ziele von Sponsoring sind je nach der Art des Sponsorings unterschiedlich. Auch kann ein Sponsor ein oder mehrere unterschiedliche Ziele verfolgen:

• (Mediale-)Reichweite vergrößern und Bekanntheit steigern
• Steigerung von Umsatz und Absatz
• Kontakte pflegen
• Gewinnung neuer Zielgruppen
• B2B-Kontaktpflege und B2C-Kundenbindung
• Imagetransfer
• Verantwortung im gesellschaftlichen Bereich übernehmen

Da ein Sponsor mehrere Ziele verfolgen kann, ist es nicht einfach den Erfolg zu messen. Deshalb ist es wichtig, am Anfang bestimmt Ziele und Zahlen zu definieren, die mithilfe des Sponsors erreicht werden sollen. Das kann zum Beispiel durch eine Medienresonanz gemessen werden.

Sponsoringstrategie

Eine Sponsoringstrategie kommt zum Einsatz, wenn ein Unternehmen Sponsor sein möchte. Sie stellt eine verbindliche Festlegung der Schwerpunkte des Sponsorings fest.

Dabei wird folgendes beachtet:

• Sponsoringobjekt
• Sponsoringzielgruppe
• Botschaft des Sponsorings
• Gesponserter
• Sponsoringmaßnahmen
• Sponsoringareal
• Zeitrahmen vom Sponsoring

Der Sponsoringvertrag

Je nach Art des Sponsorings ist der Sponsoringvertrag mehr oder weniger umfangreich. Grundsätzlich sind folgende Punkte wichtig für einen Sponsoringvertrag.

Gegenstand vom Sponsoring

Im Sponsoringvertrag sollte festgelegt sein, was genau gesponsert wird. Zum Beispiel eine einzelne Veranstaltung oder eine Vereinsförderung für einen längeren Zeitraum.

Eine genaue Bestimmung des Gegenstands vermeidet später Missverständnisse oder sogar Streitigkeiten mit dem Gesponserten.

Förderungsleistung

Sowohl der Zeitraum als auch die Höhe des Sponsorings sollten im Vertrag festgelegt werden.

Neben der finanziellen Unterstützung kann ein Sponsoring auch andere (Dienst-) Leistungen beinhalten, deren Umfang ebenfalls festgelegt werden sollte.

Gegenleistung vom Gesponserten

Wird eine Gegenleistung vom Gesponserten erwartet, sollte diese schriftlich festgehalten werden. Die Person, der Verein oder andere Gesponserte verpflichten mit dem Sponsoringvertrag, die Gegenleistung zu erbringen.

Weitere Sponsoren

Ein großer Vorteil vom Sponsoring ist die Exklusivität – Konkurrenz von anderen Wettbewerbern ist dabei nicht vorhanden. Voraussetzung ist dafür allerdings, dass es vertraglich festgelegt wird.

Wird im Sponsoringvertrag ein weiterer Sponsor nicht ausgeschlossen, so kann der Gesponserte auch andere Sponsoren hinzunehmen.

Laufzeit

Ein Sponsoring kann auf eine bestimmte Laufzeit eingeschränkt werden. Diese sollte im Vertrag bestimmt werden.

Kündigung

Sollten Sponsor und Gesponserter wider Erwarten nicht zusammenpassen, sollte eine Kündigung geregelt sein. Wichtig dabei ist es, Fristen zu bestimmen sowie Gegebenheiten, die ein sofortiges Beenden des Sponsorings rechtfertigen.

Erfolgsmessung im Sponsoring

Eine eindeutige Erfolgsmessung gestaltet sich mit einem Sponsoring eher schwierig. Im Vorhinein müssen konkrete, zahlenbasierte Ziele festgelegt werden, die mithilfe des Sponsorings erreicht werden sollen.

Allerdings kann sich eine Erfolgsmessung auch mit vorliegenden Zahlen als kompliziert erweisen, besonders beim Imagetransfer. Es lässt sich nicht ableiten, ob der Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung direkt mit dem Sponsoring zusammenhängt.

Vor- und Nachteile von Sponsoring

Die Ziele, die ein Sponsor versucht zu erreichen, sind wichtige Vorteile. Ein Sponsor pflegt den Kontakt zu der bisherigen Zielgruppe, aktiviert eine neue und vergrößert die Kontaktqualität. Außerdem kann eine bestimmte Botschaft mit einem Sponsoring mitgeteilt werden. Überdies ist ein Auftritt ohne viel Konkurrenz möglich. Das wirkt sich positiv auf den Bekanntheitsgrad und das Image aus.

Allerdings sollten bei den vielen Vorteilen die möglichen negativen Auswirkungen des Sponsorings nicht vergessen werden:

• Schwierige Erfolgsmessung
• Bei Misserfolgen möglicher Imageschaden
• Durch einen Imageschaden können unkalkulierbare Risiken entstehen
• Durch die Abhängigkeit des Sponsors kann ein unerwünschter Imagewandel erfolgen und die eigene Identität verloren gehen
• Preis-Leistungs-Verhältnis kann schlecht berechnet werden
• Kritik, Werbeverbote zu umgehen

Steuerrechtliche Regelungen

Der Sponsor kann seine Aufwendungen aus steuerrechtlicher Sicht als Betriebsausgaben, Spenden oder nicht abziehbare Kosten der Lebensführung geltend machen. Welche Aufwendungsart dabei zum Tragen kommt, richtet sich vor allem nach der Motivation des Sponsors.

Abzug von Betriebsausgaben

Oft verfolgt der Sponsor selbst wirtschaftliche Ziele mit einem Sponsoring-Verhältnis. Das ist zum Beispiel dann der Fall, wenn er seine Öffentlichkeitsarbeit ankurbeln möchte. Die Aufwendungen werden dann als Betriebsausgaben behandelt.

Werden mit den Aufwendungen des Sponsorings auch regelmäßig eigene unternehmensbezogene Ziele der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit verfolgt, ist eine einkommensmindernde Berücksichtigung ausgeschlossen. Nur wenn die Aufwendungen als Gewährung von Geld oder geldwerten Vorteilen zur Förderung bestimmter Personen, Personengruppen und/oder Organisationen verstanden werden können, ist dies möglich.

Spendenabzug

Spenden können bei der Einkommensteuer oder Körperschaftsteuer, aber auch bei der Gewerbesteuer berücksichtigt werden. Bei Spenden sind jedoch u. a. die Einschränkungen des § 10b EStG, vor allem Höchstbeträge, zu berücksichtigen.

Zuwendungen eines Sponsors sind als Spenden nach § 10b EStG anzusehen, soweit sie um der Sache selbst Willen und ohne die Erwartung eines besonderen Vorteils für den Spender gegeben worden sind.

Als Spenden sind Zuwendungen anzusehen, wenn sie zur Förderung steuerbegünstigter Zwecke freiwillig oder aufgrund einer freiwillig eingegangenen Rechtspflicht erbracht werden, kein Entgelt für eine bestimmte Leistung des Empfängers sind und nicht in einem tatsächlichen wirtschaftlichen Zusammenhang mit diesen Leistungen stehen.

Dabei ist die Motivation des Leistenden entscheidend. Die entsprechende Spendenmotivation ist auf die allgemeine Förderung z. B. des Sports, der Kultur und der Kunst gerichtet.

Überwiegt dieses Ziel, sind Zuwendungen auch dann als Spenden anzusehen, wenn für sie ein betrieblicher Nebenanlass bestand. Spenden können auch in Form von Sachzuwendungen erfolgen.

Nicht abzugsfähige Kosten der Lebensführung

Soweit die Zuwendungen die Voraussetzungen für den Betriebsausgaben- und Spendenabzug nicht erfüllen, handelt es sich nach § 12 Nr. 1 EStG um nicht abzugsfähige Kosten der Lebensführung.

Hiervon betroffen sind Aufwendungen, welche die wirtschaftliche oder gesellschaftliche Stellung des Zuwendenden mit sich bringen, z. B. die Förderung von Kunst und Künstlern durch Organisation einer privaten Kunstausstellung.

Bei entsprechenden Zuwendungen einer Kapitalgesellschaft können verdeckte Gewinnausschüttungen vorliegen, wenn der Gesellschafter durch die Zuwendungen begünstigt wird, z. B. eigene Aufwendungen als Mäzen erspart.

Steuerbegünstigte Empfänger

Die im Zusammenhang mit dem Sponsoring erhaltenen Leistungen können bei einer steuerbegünstigten Körperschaft als Empfängerin

• steuerfreie Einnahmen im ideellen Bereich,
• steuerfreie Einnahmen aus Vermögensverwaltung oder
• steuerpflichtige Einnahmen eines wirtschaftlichen Geschäftsbetriebs sein.

Für die Abgrenzung gelten die allgemeinen Grundsätze. Danach liegt kein wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb vor, wenn die steuerbegünstigte Körperschaft dem Sponsor nur die Nutzung ihres Namens zu Werbezwecken in der Weise gestattet, dass der Sponsor selbst zu Werbezwecken oder zur Imagepflege auf seine Leistungen an die Körperschaft hinweist.

Ein wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb liegt nach Meinung der Finanzverwaltung auch dann nicht vor, wenn der Empfänger der Leistungen z. B. auf Plakaten, Veranstaltungshinweisen, in Ausstellungskatalogen oder in anderer Weise auf die Unterstützung durch einen Sponsor lediglich hinweist. Dieser Hinweis kann unter Verwendung des Namens, Emblems oder Logos des Sponsors, jedoch ohne besondere Hervorhebung, erfolgen.

Ein wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb liegt dagegen vor, wenn die Körperschaft an den Werbemaßnahmen mitwirkt. Der wirtschaftliche Geschäftsbetrieb kann kein Zweckbetrieb sein.