Portfolioanalyse

Als Basis dient bei jedem Modell das Grundkonzept. Jedoch wird die Portfolioanalyse den jeweiligen Fragestellungen angepasst.

Portfolioanalyse: Marktwachstum und Marktanteil

Dieses Modell gibt Auskunft darüber, mit welcher Geschwindigkeit ein Unternehmen beispielsweise Produktmengen verdoppeln kann und welche Kostenvorteile daraus entstehen können. Eine erhöhte Marktwachstumsrate bedeutet unter anderem:

• Verringerung der Stückkosten
• Höhere Zuwachsraten im Markt
• Vergrößerung des Marktanteils

Im Grunde ermöglicht eine solche Portfolioanalyse einen Blick auf die Möglichkeiten, mit denen ein Unternehmen den eigenen Erfolg steigern kann. Dabei beobachten Unternehmen verschiedene Szenarien, mit denen Sie sich einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz versprechen.

Die Skalierung der Portfoliomatrix-Achsen ist simpel, da es sich bei den Erfolgsfaktoren um zwei quantifizierbare Größen handelt. Die Skalierung des Marktwachstums erfolgt immer linear. Es wird mit festen Größen gearbeitet, die unveränderbar sind. Dadurch ist die Aussagekraft recht klar. Die Portfolioanalyse zum Marktwachstum und Marktanteil kann beispielsweise mit einem Wachstum von zehn Prozent angesetzt werden.

Alle Bereiche, die darunter liegen, werden als niedrig eingestuft. Alle darüber liegenden Werte sind demnach hoch.

Betriebswirtschaftlicher Hintergrund

Die von der Boston Consulting Group entwickelte Portfolioanalyse beinhaltet die Faktoren:

• Marktanteil = unternehmensintern
• Marktwachstum = nicht beeinflussbare Komponenten berechnen

Wichtig ist, dass Firmen die eigene strategische Position stets am Abstand zum größten Konkurrenten bzw. Mitbewerber messen. Der Marktanteil spiegelt die Erfahrungskurve wider und dient hierbei als Kostenposition. Das Marktwachstum stellt hingegen die Lebenszykluskurve dar, welche durch unterschiedliches Wachstum geprägt wird.

Die Möglichkeiten zur Gewinnung von Marktanteilen in wachsenden Märkten und in stagnierenden Märkten unterscheiden sich logischerweise deutlich voneinander.

In der 4-Felder-Matrix werden die beiden Achsen durch die Marktanteile und das Marktwachstum gebildet. Durch die zusätzliche Unterteilung in hoch und niedrig entstehen vier Felder. Die strategischen Geschäftsfelder des Unternehmens werden nun als Kreise in die Matrix eingeordnet. Umsatzvolumen, Deckungsbeitragsvolumen oder Cash-flow der einzelnen Geschäftsfelder werden über die Größe des jeweiligen Kreises berücksichtigt.

Der relative Marktanteil als Kriterium wird in der Regel logarithmisch skaliert. Das bedeutet, dass nicht der Zahlenwert der Größe dargestellt wird, sondern der Logarithmus ihres Zahlenwerts. Dabei wird eine Grenze von hoch und niedrig bei einer Verhältniszahl von 1,0 bis 1,5 gezogen. In diesem Verhältnisbereich befinden sich die Kostenführer auf dem Markt.

Dieser Ansatz basiert auf der Erfahrung, dass Kostenvorteile eines Marktführers sich erst dann deutlich bemerkbar machen, wenn der Marktführer einen um 50% höheren Marktanteil als der nächste Konkurrent hat. Geschäftsfelder mit Kostenführerschaft und einem relativen Marktanteil zwischen 1,0 und 1,5 sind besonders kritisch wegen ihrer schwachen Marktführerschaftstellung zu durchleuchten.

4-Felder-Matrix Aufbau

Die vier Felder der Matrix einer Portfolioanalyse geben unterschiedliche strategische Positionierungen wieder, denen spezielle Namen zugeordnet sind. Weiterhin lassen sich für diese Felder Normstrategien formulieren.

Star-Feld: gekennzeichnet durch hohes Marktwachstum und einen hohen relativen Marktanteil. Geschäftsfelder, die in dieses Matrixfeld eingeordnet werden können, sollten gefördert werden. Investitionen sind in diesem Fall sinnvoll, um den relativen Marktanteil zu verbessern oder zumindest zu halten.

Cash-Cow-Feld: gekennzeichnet durch einen hohen relativen Marktanteil, aber ein nur geringes Marktwachstum. Märkte mit einem niedrigen Wachstum sind in der Regel reife Märkte. Auf reifen Märkten herrscht zum entsprechenden Zeitpunkt eine Art Stagnation, weil es keine Innovationen und demnach auch keine Entwicklungen gibt. Da keine weitere Entwicklung – zumindest n naher Zukunft – zu erwarten ist, empfiehlt sich auf freien Märkten eine Abschöpfungsstrategie oder eine Rückzugsstrategie.

Dog-Feld („Armer Hund“): gekennzeichnet durch einen niedrigen relativen Marktanteil und ein niedriges Marktwachstum. Da der Markt keine Wachstumsperspektiven bildet und die Stellung gegenüber dem Wettbewerb schlecht ist, sollte als Normstrategie der Rückzug aus diesem Geschäft verfolgt werden.

Questionmark-Feld (Fragezeichen): gekennzeichnet durch einen niedrigen relativen Marktanteil, aber ein hohes Marktwachstum. Hier stellt sich die Frage nach der erreichbaren Zukunftsposition. Einerseits kann eine verstärkte Wachstumsstrategie zum Ausbau der Marktposition als Basisstrategie einer Portfolioanalyse sinnvoll erscheinen andererseits kann ein Rückzug sinnvoller sein, wenn die Erfolgschancen weiterer Investitionen nicht hoch eingeschätzt werden. Geschäftsfelder im Questionmark-Feld sind die strategisch am schwierigsten zu beurteilenden Geschäfte.

Abb. 1: Marktanteil-/Marktwachstums-Portfolio

Relativen Marktanteil berechnen

Mit dem relativen Marktanteil berechnet man den Anteil eines Unternehmens im Vergleich zum Marktanteil des größten Konkurrenten.

Relativer Marktanteil = (Umsatz eigenes Unternehmen / Umsatz stärkster Konkurrent) x 100

Marktwachstum berechnen

Das Marktwachstum bezeichnet die Zunahme eines Marktvolumens innerhalb eines festgelegten Zeitraums:

Marktwachstum = Marktumsatz aktuelles Jahr / Marktumsatz vorheriges Jahr

Vorteile 4-Felder-Matrix

Die Stärke der Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolioanalyse liegt darin, dass der Erfolg eines Geschäftsfeldes auf zwei hochverdichtete Schlüsselfaktoren, nämlich Marktwachstum und Marktanteil, zurückgeführt wird. Beim Marktanteil handelt es sich nicht um eine absolute, sondern um eine relative Größe. Die Relativierung wird im Verhältnis des eigenen Marktanteils zum Marktanteil des stärksten Konkurrenten ausgedrückt. Es besteht eine positive Abhängigkeit zwischen Erfolg und relativem Marktanteil.

Geht man davon aus, dass das Verhältnis von mengenmäßigem Marktanteil und den kumulierten Produktionsmengen in etwa gleich ist, so verfügen Unternehmen mit einem hohen relativen Marktanteil über ein hohes Kostensenkungspotential infolge ihrer Erfahrung. Sie haben damit die Chance, den Kostenvorteil auf die Gewinnsituation zu übertragen.

Der zweite Schlüsselfaktor Marktwachstum gibt Auskunft über die Geschwindigkeit, mit der es gelingt, in einem Markt die kumulierten Produktionsmengen zu verdoppeln. Damit beschreibt er die Geschwindigkeit, in der die Kostenvorteile aus der Erfahrungskurve umgesetzt werden können. Hohe Marktwachstumsraten beschleunigen den Erfahrungskurveneffekt und führen zu einem erheblichen Rückgang der Stückkosten. Außerdem erleichtern hohe Zuwachsraten im Markt die Vergrößerung des Marktanteils, da der Kampf um Marktanteile in schnell wachsenden Märkten für gewöhnlich nicht in der gleichen Härte wie in stagnierenden oder schrumpfenden Märkten stattfindet.

Die für die Einordnung der Geschäftsfelder notwendige Skalierung der Achsen der Matrix der Portfolioanalyse ist relativ einfach, da zwei quantifizierbare Größen als Erfolgsfaktoren gewählt werden. Das Marktwachstum wird in der Regel linear skaliert, wobei ursprünglich ein Marktwachstum von 10% und mehr als hoch und ein darunter liegendes Wachstum als niedrig eingestuft wurden. In der heutigen eher rezessiven wirtschaftlichen Situation stuft man ein Marktwachstum oberhalb der Zuwachsrate des Bruttosozialprodukts der entsprechenden Wirtschaftsregion als hoch und eines darunter als niedrig ein.

Nachteile 4-Felder-Matrix

Liegt die Stärke dieses Portfoliomodells in seiner einfachen Struktur, so ist dies auch gleichzeitig der Anknüpfungspunkt der Kritik. So wird bemängelt, dass die Beschränkung auf nur vier Felder die Zuordnung von Mittelpositionen in der Praxis häufig erschwert und dadurch die Ableitung von Normstrategien problematisch wird. Eine Berücksichtigung aller Faktoren ist so nicht möglich.

Die zweite Kategorie von Einwänden richtet sich gegen die Verwendung der nur zwei hochverdichteten Schlüsselfaktoren Marktwachstum und relativer Marktanteil. Die Wettbewerbsposition kann nicht als Ganzes betrachtet werden. Nur den Marktanteil als Maßstab zu verwenden, schränkt die Möglichkeiten ein. Teilweise wird die Branchenattraktivität als Ganzes dem Marktwachstum als alleinigem Indikator vorgezogen.

Letztlich wird als Kritik gegen die Marktanteils-/Wachstums-Portfolioanalyse vorgebracht, dass eindeutige Normstrategien nur für das Star-Feld vorgegeben sind. Für die Beurteilung der geeigneten Strategie für Cash-Cows und insbesondere der Questionmarks ist die erwartete Zukunftsperspektive entscheidend. Dadurch ist das Ergebnis alleine nicht sehr aussagekräftig. Es muß eine zusätzliche Aussage darüber herbeigeführt werden. Ein Cash-Cow-Geschäftsfeld kann gegebenenfalls seine Marktstellung nicht behaupten und geht ins Dog-Feld über. Letztlich kann auch ein Geschäft im Star-Feld zum Questionmark oder Dog werden.

Abb. 2: Grundschema der 9-Felder-Matrix mit Basisstrategien

Bewertung der strategischen Geschäftsfelder einer Portfolioanalyse

Bei der Bewertung der strategischen Geschäftsfelder wird eine Einordnung in niedrig, mittel und hoch vorgenommen. Damit erweitert sich die Portfoliomatrix auf neun Felder. Für die einzelnen Felder gibt es keine spezielle Bezeichnung. Innerhalb der Matrix lassen sich Felder für die unterschiedlichen Basisstrategien Wachsen, Rückzug und Konsolidieren abgrenzen.

Mit der Verwendung mehrerer Faktoren zur Beurteilung der strategischen Geschäftsfelder im Hinblick auf Marktattraktivität und relative Wettbewerbsstärke wird ein zusätzlicher Zwischenschritt bei der Bewertung erforderlich. Die einzelnen Faktoren müssen bewertet, gewichtet und zusammengefasst werden. Dann kann die Einordnung in niedrig, mittel und hoch vorgenommen werden.

Portfolioanalyse: Technologie

Die bisher dargestellten Modelle der Portfolioanalyse sind ausschließlich auf die Analyse der Marktsituation ausgerichtet. Im Vordergrund steht die Vermarktung von Produkten auf der Basis bekannter Technologien. Die Thematik des technologischen Wandels, insbesondere die Auswirkungen ganz neuer Technologien, wird vernachlässigt.

Angesichts hoher Technologiedynamik („technologische Sprünge“) ist die Gefahr für Unternehmen hoch, beim Auftreten neuer Technologien wegen der dann notwendigen Reaktionszeiten erhebliche wirtschaftliche Nachteile gegenüber dem Wettbewerb zu erleiden. Beim technologischen Fortschritt den Anschluss nicht zu verlieren, kann schwierig sein. Vor dem Hintergrund, dass die Vermarktungszyklen von neuen Produkten kürzer werden, der für die Entwicklung dieser Produkte benötigte Forschungs- und Entwicklungsaufwand aber steigt, wurden Technologie-Portfoliomodelle entwickelt.

Sie beziehen nicht nur die Vermarktungsphase, sondern auch die vorgelagerten und gegebenenfalls nachgelagerten Phasen des Produkt- bzw. Verfahrenszyklus in die Überlegungen ein.

Wie bei den Marktportfolios werden die strategischen Geschäftsfelder in Abhängigkeit von einem unternehmensexternen, nicht beeinflussbaren Faktor und einem internen, weitgehend beeinflussbaren Faktor analysiert. Als externer Faktor werden folgende Aspekte herangezogen: Technologieattraktivität, Technologiezyklus oder Innovationsattraktivität. Als interner Faktor werden Ressourcenstärke, relative Technologieposition oder relative Innovationsstärke gewählt.

Neben der Einordnung der strategischen Geschäftsfelder im Hinblick auf z.B. Technologieattraktivität und relative Innovationsstärke des eigenen Unternehmens lassen sich auch die Chancen einer Technologie im Wettbewerb beurteilen. Außerdem lassen sich aus den Portfolios Normstrategien ableiten, die eine Aussage über den Einsatz der Forschungs- und Entwicklungsressourcen beinhalten.

9-Felder-Matrix

Wie bei den bisherigen Portfolios wird wieder eine Portfoliomatrix entwickelt, als deren Achsen die Technologieattraktivität und die Ressourcenstärke herangezogen werden. Die Technologieattraktivität wird durch die Faktoren Akzeptanz, Weiterentwicklungsmöglichkeiten, Anwendungsbreite und Austauschmöglichkeiten bestimmt.

Technologieattraktivität

Vereinfacht ausgedrückt heißt das, die Technologieattraktivität drückt die Summe der in diesem Technologiegebiet steckenden Vorteile aus, die bei der Produktion wirksam werden oder durch Weiterentwicklung noch wirksam werden können.

Die Ressourcenstärke als intern beeinflussbarer Faktor wird innerhalb der Portfolioanalyse durch den Beherrschungsgrad, vorhandene Ressourcen, Reaktionsgeschwindigkeit und Patente/Lizenzen ausgedrückt. Sie beschreibt die technische und wirtschaftliche Beherrschung des entsprechenden Technologiegebiets, insbesondere im Vergleich zur wichtigsten Konkurrenz. Da sie als unternehmensinterne Größe beeinflussbar ist, stellt sie den strategisch steuerbaren Aktionsparameter dar, der in hohem Maße vom vorhandenen Know-how wie vom eingesetzten Budget abhängig ist.

Im Gegensatz zu der Markt-Portfolio-Analyse, die Produkte, Produktgruppen, strategische Geschäftsfelder mit gegebenenfalls unterschiedlichen Technologien positioniert, werden im Technologie-Portfolio die hinter einem Produkt oder hinter einem Gesamtproduktionsprozess stehenden Einzeltechnologien abgebildet. Das Technologie-Portfolio berücksichtigt auch den Faktor Zeit. Das geschieht durch die Überleitung der gegenwärtigen Technologieposition in die Zukunft.

Alle zu beurteilenden Einzeltechnologien, mögliche Substitutions- und Komplementärtechnologien werden in der Portfoliomatrix abgebildet. Konkrete Forschungs- und Entwicklungsprojekte des Unternehmens lassen sich dann entsprechend bewerten. Ziel ist es, die im Unternehmen vorhandenen Ressourcen mittel- und langfristig in den richtigen Bereich zu lenken.

Die technologieorientierten strategischen Empfehlungen (Normstrategien) werden analog zur Markt-Portfolio-Analyse in einer 9-Felder-Matrix abgeleitet. Investitions-, Desinvestitions- und Selektionsstrategien werden durch die Positionierung vorgeschlagen.

Aufbau der 9-Felder-Matrix

Der Diagonalbereich der Matrix der Portfolioanalyse stellt den schwierigsten Teil dar. Selektion bedeutet, dass überlegt werden muss, ob mit akzeptablem Aufwand in akzeptabler Zeit eine Position erreicht werden kann, die eine Investitionsstrategie rechtfertigt. Für den Ablauf einer Technologie-Portfolio-Analyse lassen sich folgende Arbeitsschritte unterscheiden:

• Durchführung einer Umfeldanalyse zur Erarbeitung der erforderlichen Grundinformationen,
• Identifizierung, Beschreibung und Abgrenzung der Produkt- und Fertigungstechnologien mit eigenständigem Charakter,
• Positionierung jeder Technologie im Hinblick auf Technologieattraktivität und Ressourcenstärke durch Experten,
• Einschätzung der aktuell angewandten Technologien in Relation zu möglichen zukünftigen Komplementär– oder Substitutionstechnologien,
• Ableitung von Produkt- und Prozess-Technologie-Portfolios. Zusammenfassung zu Portfolios für das Unternehmen oder das strategische Geschäftsfeld,
• Ableitung von Normstrategien.

Abb. 3: Technologie-Portfolio

Beispiel einer Portfolioanalyse

Für die Erarbeitung eines Portfolios sind folgende Arbeitsschritte erforderlich:

• Definition und Abgrenzung der strategischen Geschäftsfelder. Immer dann, wenn strategische Geschäftsfelder nicht mit der Organisation des Unternehmens übereinstimmen, stellt die Definition und Abgrenzung ein erhebliches Problem dar. Letztlich läuft die Abgrenzung darauf hinaus, dass eine klare Trennung und Zuordnung zum Kunden/Markt hin möglich sein muss, um eigenständige, unabhängige Strategien formulieren zu können.
• Benennung des wichtigsten Wettbewerbers für das strategische Geschäftsfeld,
• Ermittlung des eigenen absoluten und des relativen Marktanteils,
• Ermittlung des zukünftigen durchschnittlichen Marktwachstums (in der Regel 5-Jahres-Zeitraum) für das strategische Geschäftsfeld,
• Ermittlung des Umsatzes, Deckungsbeitrags, Gewinns für das strategische Geschäftsfeld,
• Einordnung des strategischen Geschäftsfelds in die Portfoliomatrix anhand der Kriterien relativer Marktanteil und Marktwachstum,
• Kennzeichnung der Bedeutung des strategischen Geschäftsfelds für das Unternehmen durch die Kreisgröße (Umsatz, Deckungsbeitrag, Gewinn),
• Interpretation und Auswertung, Ableitung von Normstrategien aus der Positionierung in den Feldern der Portfoliomatrix. Gegebenenfalls Durchführung weiterer Analysen zur Konkretisierung alternativer Normstrategien.

Ein Beispiel für eine Portfolioanalyse können wir uns anhand des Softwareunternehmens Apple anschauen.

Die vier Felder innerhalb der Matrix verteilen sich wie folgt:

Star-Feld: Das iPhone ist der Verkaufsschlager bei Apple. Der Marktanteil ist gigantisch und das Marktwachstum weiterhin vorhanden. Es ist sozusagen der Traum jedes Unternehmens.

Cash-Cow-Feld: Hier befindet sich das MacBook. Der Marktanteil ist hoch, weil es sich um ein etabliertes Produkt handelt. Marktwachstum ist aber kaum vorhanden.

Dog-Feld („Armer Hund“): Smartphones haben den iPod abgelöst und die Nachfrage ist nicht mehr vorhanden. Ein Marktwachstum ist für den iPod nicht vorhanden und der Marktanteil ist bei diesem speziellen Produkt ebenfalls gering, da es durch ein anderes abgelöst wurde.

Questionmark-Feld (Fragezeichen): AppleTV ist die jüngste Erweiterung des Produktbestands. Marktwachstum ist vorhanden, allerdings ist die Konkurrenz bereits sehr groß und es ist dementsprechend schwierig, sich dazwischen zu platzieren.

Zusammenfassung

Matrix mit unterschiedlich vielen Feldern und zahlreiche Informationen, lassen die Portfolioanalyse auf den ersten Blick recht komplex erscheinen. Die Ergebnisse können aber sehr hilfreich sein. Vor allem in Bezug auf Entscheidungen, in welcher Form ein Unternehmen auf welchem Markt vorhanden sein will, spielt die Portfolioanalyse eine große Rolle.