Öffentlichkeitsarbeit

Die Ansätze und Ziele von Werbung

Werbung verfolgt als Ziel immer den Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung. Es soll erreicht werden, dass ein Angebot wahrgenommen und gekauft wird. Es geht also darum, die Aufmerksamkeit auf eine Sache zu lenken und Informationen zu dieser Sache weiterzugeben, um ein Interesse daran zu generieren.

Die Kommunikation findet in der Regel nur in eine Richtung statt. Das Unternehmen kommuniziert in Richtung der potenziellen Käufer:innen. Für gewöhnlich erfolgt eine Antwort auf diese Kommunikation nur in Form eines Kaufs. Oder eben durch keinen Kauf, was im Grunde auch eine Antwort ist.

Die Werbung zielt also auf den kurzfristigen Erfolg ab und soll dafür sorgen, dass der Absatz erhöht wird. Natürlich gibt es auch langfristige Werbekampagnen und vorausschauende Maßnahmen, aber im Fokus steht dabei immer der Verkauf, der möglichst zeitnah abgeschlossen werden soll.

Werbung fokussiert sich deshalb meistens auf die sogenannten relevanten Kunden und Kundinnen. Das bedeutet, es wird gezielt die Gruppe angesprochen, die am ehesten Interesse am entsprechenden Angebot aufweisen kann und bereit ist, dafür Geld auszugeben.

Im Mittelpunkt steht dabei das Produkt, die Dienstleistung oder was ein Unternehmen sonst anbietet und verkaufen will.

Die Ansätze und Ziele von Öffentlichkeitsarbeit

Das Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist nicht der Verkauf der eigenen Produkte, sondern der Ausbau von Beziehungen durch die Gestaltung einer öffentlichen Kommunikation. Die Aufmerksamkeit soll also nicht auf das Angebot gelenkt werden, sondern das Unternehmen soll als ein Teil der Gesellschaft wahrgenommen werden.

Die Kommunikation ist nicht einseitig wie bei der Werbung, sondern zielt auf den Dialog ab. So entsteht eine Nähe zu Kund:innen und Geschäftspartner:innen und der Zielgruppe allgemein und das Unternehmen stellt sich nicht als eine Institution dar, die über allen anderen steht, sondern befindet sich auf Augenhöhe mit den Menschen, von denen es abhängig ist.

Die Ziele der Public Relations sind die Imagepflege und die Etablierung von einem öffentlichen Vertrauen nicht nur in die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen, sondern in das Unternehmen im Ganzen.

Daraus ergibt sich als erweitertes Ziel auch der langfristige Erfolg. Durch den Aufbau eines positiven Images und der Pflege dieses Bildes, baut sich Vertrauen und Treue auf, die für dauerhaften Absatz sorgen. Natürlich kann man sich darauf nicht ausruhen, denn genau wie Ruhm, sind auch Treue und Vertrauen vergänglich, wenn sie nicht erwidert und bestätigt werden.

Deshalb ist PR ein immer fortlaufender Prozess, bei dem eine feste Zielgruppe anvisiert wird und das Unternehmen als Ganzes im Mittelpunkt steht, statt einzelne Angebote in den Fokus zu rücken.

Auf einer guten Öffentlichkeitsarbeit lässt sich zielführende Werbung aufbauen. Das aufgebaute Vertrauen kann dann durch erweitertes Marketing ausgebaut werden. Aber auch in der Werbung muss das eigene Image immer gewahrt werden. Deshalb ist PR so wichtig: Sie ist der Grundstein für alle Maßnahmen und Handlungen des Unternehmens für das weitere Marketing.

Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit

Für die Öffentlichkeitsarbeit sollte eine Strategie entwickelt werden. Anhand dieser Strategie lassen sich auch die Instrumente auswählen, die für die Umsetzung am besten geeignet sind.

Zu Beginn müssen vor allem bestimmte Fragen beantwortet werden, anhand deren Antworten die Strategie aufgestellt werden kann. Die Fragen sind unter anderem diese:

• Wofür steht das Unternehmen oder die Marke und wie soll die öffentliche Wahrnehmung sein?
• Welche Themen sind relevant für das Unternehmen oder die Marke?
• Welche Werte sind wichtig für das Unternehmen oder die Marke?
• Was soll mit der PR erreicht werden?
• Wie soll es erreicht werden?
• Wofür steht das Unternehmen und was zeichnet es aus?

PR ist kein einmaliges Unterfangen und sollte durchgehend oder zumindest regelmäßig betrieben werden. Wenn diese Fragen beantwortet sind, hat man aber eine gute Grundlage, um darauf eine Aktion aufzubauen.

Dafür müssen dann auch die richtigen Instrumente und Kanäle gewählt werden.

Presse und Medien sind beispielsweise eine klassische Variante, die aber zahlreiche Menschen erreichen. Über Radio, TV oder Printmedien können Aktionen verbreitet werden und direkt Aufmerksamkeit bekommen. Auch Online-Redaktionen, die im Internet publizieren, sind eine gute Anlaufstelle. Nicht jede Person liest noch Zeitung, aber auch nicht jede Person ist im Internet vertreten. Durch eine Mischung von klassischen und neuen Medien lässt sich deshalb ein breites Feld an Menschen erreichen.

Allerdings kommt es natürlich auch auf die Zielgruppe an. Junge Menschen beispielsweise erreicht man am besten im Internet, ältere eher über Radio und TV. Da kommt es dann auf die Kampagne und das Ziel an.

Die sozialen Medien sind kaum noch wegzudenken, wenn es um PR geht. Wer hier nicht vertreten ist, findet sozusagen nicht statt. Hier sollte also auf jeden Fall etwas gemacht werden.

Sponsoring

Größer gedacht ist es auch möglich, auf Events oder über Sponsoring Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben. Der Sponsor eines kleinen Fußballvereins oder sogar des Fußballplatzes kann sein Image durchaus aufwerten. Ein tatsächliches Beispiel: In einem kleinen Dorf sollte der alte Aschefußballplatz modernisiert werden. Es fand sich auch schnell ein Geldgeber in einem Unternehmer aus dem Dorf. Allerdings schlug die Stadt vor, den Fußballplatz dann der Öffentlichkeit unzugänglich zu machen, damit dort keine Schäden angerichtet werden. Daraufhin drohte der Sponsor auszusteigen, wenn der Platz nicht öffentlich bleibt. Der Platz ist jetzt modernisiert und weiterhin öffentlich zugänglich und der Sponsor hat durch seinen Einsatz seinen Ruf stark gesteigert.

Auch die interne Kommunikation kann ein Instrument der Öffentlichkeitsarbeit sein. Die Unternehmenskommunikation zielt darauf ab, die Motivation der Mitarbeiter:innen zu steigern und Abläufe im Unternehmen zu optimieren. Das kann nach Außen getragen werden, wo es dem Unternehmen beispielsweise den Ruf eines modernen Unternehmens einbringt, das sich ständig verbessern will.

Beispiele für gute Öffentlichkeitsarbeit

Gute Öffentlichkeitsarbeit erfolgt in der Regel über größer angelegte Kampagnen, die auf mehreren Kanälen ausgebreitet werden. Dabei wird beispielsweise eine Thematik aufgegriffen, die in Verbindung mit dem Unternehmen oder dessen Angebot steht, aber nicht direkt darauf Bezug nimmt.

Hier sind ein paar Beispiele aus der Vergangenheit, in denen PR erfolgreich und kreativ umgesetzt wurde:

O2 und der #Lovemob

Die Mobilfunkmarke O2 hat sich mit mehreren prominenten Personen zusammengetan, um den Hashtag #Lovemob ins Leben zu rufen. Dabei ging es darum, Hasskommentare zu unterbinden beziehungsweise auf die Problematik aufmerksam zu machen.

Dafür wurde mit den Prominenten ein Clip erstellt, der über die verschiedenen Kanäle von O2 mit dem Hashtag #Lovemob verbreitet wurde. Außerdem wurde in Facebook eine Diskussionsgruppe zu dem Thema eröffnet.

O2 hat also mehrere Wege der PR benutzt, um ein Thema aufzugreifen, das im erweiterten Sinne mit ihren Angeboten in Verbindung steht: Über Mobiltelefone gehen die Menschen ins Internet, wo sich die Hasskommentare finden.

Die BVG und das Frauenticket

Die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) haben mit einer PR-Aktion auf den Gender Pay Gap, also die ungleiche Behandlung der Geschlechter bei Gehaltsfragen reagiert.

Da Frauen im Durchschnitt 21 Prozent weniger verdienen als Männer, boten die BVG innerhalb von Berlin am Equal Pay Day das sogenannte Frauenticket an, das 21 Prozent weniger kostete als ein normales Ticket für Bus und Bahn.

Gleichzeitig nutzte der Verkehrsdienst die Aufmerksamkeit für ein wenig Eigenwerbung für den eigenen Frauenförderplan, mit dem Hinweis, dass bei den Berliner Verkehrsbetrieben alle Geschlechter gleich bezahlt werden.

Die Knochenmarkspender-Zentrale und der Life Lolli

Knochenmarkspenden retten Leben, aber die Menschen müssen auf gewisse Weise davon überzeugt werden, sich für eine Knochenmarkspende zu registrieren. Wo Aufwand ist, verlieren die Menschen schnell das Interesse.

Das war auch der Knochenmarkspender-Zentrale der Uniklinik Düsseldorf klar, die deswegen den sogenannten Life Lolli ins Leben gerufen haben. Dabei handelt es sich um einen Lutscher in Herzchenform. Der Clou: Im Stil befindet sich ein Wattestäbchen, das automatisch die DNA der Lolli-lutschenden Person aufnimmt.

Das Wattestäbchen muss dann nur noch eingesandt werden, damit man in der Spenderdatei registriert wird.

Die Aktion wurde von mehreren Influencer:innen unterstützt und sorgte so für Aufsehen. Der Life Lolli kann auch weiterhin über www.lifelolli.com bestellt werden.

Reporter ohne Grenzen und die unzensierte Bibliothek

Das Thema „Zensur“ ist immer wieder mal ein Thema. Vor allem in nicht demokratisch geführten Ländern werden viele Artikel und Schriftstücke der Öffentlichkeit durch eine Zensur vorenthalten.

Die Reporter ohne Grenzen gehen dagegen an und haben ein ganz besonderes Schlupfloch findet, über das man zensierte Informationen der Bevölkerung der Länder zugänglich machen kann: das Computerspiel „Minecraft“.

In diesem Spiel existiert die „Uncensored Library“, in der zahlreiche zensierte Schriften und Artikel aus Ländern wie Ägypten, Saudi-Arabien oder Belarus öffentlich zugänglich sind und gelesen werden können.

Die Uncensored Library wird weiterhin ausgebaut. Seit dem Jahr 2023 sind beispielsweise auch Artikel aus Russland und dem Iran dort zu finden.

Mit der Aktion haben Reporter ohne Grenzen auf die Internet-Zensur in autoritären Ländern aufmerksam gemacht, gleichzeitig haben sie sich einem ungewöhnlichen Kanal bedient, indem sie ein Computerspiel verwendet haben. Die Kampagne ging dadurch schnell viral und bekam sehr viel Aufmerksamkeit.

Der Zweck von Public Relations

Wie an den Beispielen klar wird, ist der Zweck von PR, ein Thema in den Fokus der Öffentlichkeit zu rücken. Daraus resultierend ergibt sich dann der Imageanstieg für das Unternehmen.

Wenn wir uns manche Beispiele noch einmal anschauen, stellen wir fest, dass auf den ersten Blick fast immer ein uneigennütziger Ansatz vorliegt, auf den zweiten Blick aber eben der positive Effekt für das eigene Unternehmen oder die eigene Organisation, auch wichtig ist und durchaus beim Aufstellen der Kampagne bedacht wurde.

O2 weist auf das Problem von Hasskommentaren hin und verteilt Clips und Diskussionen auf den verschiedenen Plattformen, auf denen sie vertreten sind. Das hat zum einen den Effekt, dass O2 damit verbunden wird, gegen Hass zu sein, gleichzeitig ziehen sie zudem zahlreiche Menschen auf ihre Kanäle und erhöhen so die Followerzahlen und dadurch vermutlich auch die Kundschaft.

Die Berliner Verkehrsbetriebe prangern den Gender Pay Gap an, was ein aktuelles und wichtiges Thema ist. Damit ziehen sie klare Stellung in einer politischen Thematik. Gleichzeitig nutzen sie die dadurch entstandene Aufmerksamkeit, um für die eigenen Jobs zu werben und ziehen so mehr Bewerber und vor allem Bewerberinnen an.

Diese Beispiele zeigen, dass die Öffentlichkeitsarbeit im Bereich des Marketings gut aufgehoben ist, denn am Ende soll es dem Unternehmen ja einen Vorteil bringen, auch, wenn es nicht direkt darum geht, ein Produkt zu verkaufen.

Imageaufwertung, Kundengewinnung, Kundenbindung und Vertrauensaufbau sind die Folge einer guten und erfolgreichen PR-Kampagne.

Die Ziele von Öffentlichkeitsarbeit

Die Ziele von Öffentlichkeitsarbeit sind immer langfristig und nicht für den kurzen Schub gedacht. Auch das sieht man an den Beispielen. Die Kampagne für die Knochenmarkspende läuft bereits seit Jahren und auch die unzensierte Bibliothek wird weiter gefüllt.

Langfristige Kampagnen haben vor allem den Vorteil, dass sich immer wieder neue Menschen finden, die darauf aufmerksam werden. So hat man einen langfristigen Imageaufbau und baut zusätzlich eine gewisse Treue auf.

Das ist nicht nur für große Unternehmen und Konzerne wichtig, sondern besonders für kleine und mittelständische Unternehmen oder Startups, die mit kreativen Ansätzen punkten können. Wenn die Kreativität nicht so stark vorhanden ist, kann man sich auch auf bewährte Mittel verlassen. Das sind beispielsweise die eigene Webseite, Newsletter oder die unterschiedlichen Kommunikationskanäle, die ohnehin genutzt werden. Auch hier kann man kreativ werden und frische Ansätze verfolgen, um Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben. Es müssen nicht immer riesige Kampagnen sein.

Vor allem das Thema Transparenz ist hier interessant, da gerade kritische Kund:innen häufig mehr Transparenz von Unternehmen fordern. Die öffentlichen Kanäle bieten sich hervorragend dafür an, der eigenen Zielgruppe einen Blick hinter die Kulissen zu bieten und so das Unternehmen nahbarer zu machen.

Wenn das Budget für große Kampagnen nicht ausreicht, dann gibt es immer auch andere Wege, Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben. Mit kreativen Ideen und inspirierenden Einfällen ist so ziemlich alles möglich. Vor allem Startups, die ohnehin meistens mit kreativen Ansätzen in die Gründung starten, können hier ihrem Ideenreichtum freien Lauf lassen.

Außerdem ist eine große Kampagne nicht immer ein Garant für Erfolg, sondern kann auch nach hinten losgehen. Eine kleine, innovative Idee für die Öffentlichkeitsarbeit, die erfolgreich ist, ist immer besser als eine große Kampagne, die sich in die falsche Richtung entwickelt. Denn auch das ist bereits passiert.

Beispiele für gescheiterte Öffentlichkeitsarbeit

Eine Kampagne hat immer einen bestimmten Nachteil: Man weiß im Vorfeld nicht, wie darauf reagiert wird. Natürlich sind die Ersteller:innen von PR-Kampagnen davon überzeugt, dass ihre Idee ein Erfolg werden wird. Aber das ist nicht immer der Fall, denn manchmal entwickelt sich alles anders als gedacht.

Ein Beispiel dafür war die #myNYPD-Kampagne der New Yorker Polizei, die auf die Wichtigkeit der Arbeit von Polizisten und Polizistinnen hinweisen und auf gewisse Weise das angeschlagene Image der Polizei in den USA aufpolieren sollte.

Innerhalb der Kampagne wurde öffentlich dazu aufgerufen, unter dem Hashtag #myNYPD Fotos von sich mit der Polizei zu posten. Natürlich hatte die Polizei selbst dabei positive Bilder im Kopf. Die Öffentlichkeit hatte aber eine andere Vorstellung davon und es wurden zahlreiche Bilder von Polizeigewalt unter dem entsprechenden Hashtag verbreitet.

Man sollte bei einer PR-Kampagne immer darauf achten, nicht zu viel Kontrolle abzugeben. Die Öffentlichkeit mit einzubinden ist eine gute Idee, aber ihr die volle Kontrolle über die Entwicklung einer PR-Aktion zu geben, kann schnell in die falsche Richtung abdriften.

Ein weiteres Beispiel für eine mehr oder weniger gescheiterte PR-Aktion war ein Dove-Werbespott. Die Firma Dove, die für Pflegeprodukte bekannt ist, hat sich ein sehr starkes Image in Bezug auf Body Positivity aufgebaut.

Das schlug allerdings nach hinten aus, als in einem Werbespott eine dunkelhäutige Frau ein braunes Shirt auszog und sich sozusagen in eine weiße Frau mit weißem Shirt verwandelte. Es handelte sich um eine der gerne auch in Musikvideos verwendeten Body-Switch-Montagen. In diesem Fall war allerdings die Verwandlung eher ungünstig und vermittelte ein falsches Bild.

Das Ergebnis waren Rassismusvorwürfe und Dove büßte am zuvor aufgebauten Image ein, weil die Firma bei dem Spot nicht auf die doppeldeutige Bedeutung geachtet hatte.

Es ist also bei jeder PR-Aktion und jeder Kampagne in der Öffentlichkeitsarbeit wichtig, alle Facetten zu betrachten und alle Möglichkeiten zu bedenken.