Kulanz

Die positive Bedeutung von Kulanz

Im Customer Relationship Management (CRM) ist Kulanz von Bedeutung, um Ihre Stammkundschaft glücklich zu machen und auch weiterhin an Ihr Unternehmen zu binden. Zufriedene Kund:innen kommen wieder und sprechen positiver über Sie.

Obwohl Kulanz Sie also zunächst meist Umsatzeinbußen bedeutet, holen Sie den vermeintlichen Verlust womöglich durch neue Aufträge bestehender oder neuer Kund:innen wieder rein.

Kulanz kann Ihnen aber auch einen Einblick in Ihre eigene Arbeit und die von Ihnen angebotenen Produkte geben. Beobachten Sie, warum Kund:innen Ware umtauschen wollen, und Sie können darauf reagieren, indem Sie zum Beispiel häufig umgetauschte Produkte durch andere ersetzen oder anders bewerben. Hält Ihre Werbung, was sie verspricht? Sind die Materialien, mit denen Sie herstellen, hochwertig?

Besonders viele Fälle, in denen Sie Ihren Kund:innen durch Kulanz entgegengekommen sind, sind ein Indikator dafür, dass mit einem Produkt oder einer Dienstleistung und der Kommunikation darüber etwas nicht stimmen mag.

Zu viel Kulanz bedeutet Nachteile

Gewähren Sie zu viel und zu oft Kulanz, könnten Ihre Kund:innen denken, dass sie ein dauerhaftes Anrecht auf Kulanz haben.

Und Sie wissen selbst genau: Jeder Umtausch bedeutet für Sie Mehraufwand und Mehrkosten. Jeder Umtausch aus Kulanz ist per Definition ein freiwilliges Plus an Mehraufwand. Bevor Sie also aus reiner Gutmütigkeit und dem Wunsch nach positiver Reputation jeden Umtausch gewähren, sollten Sie eine klare Definition für die Rahmen der Kulanz in Ihrem Unternehmen aufstellen. Sie und Ihre Mitarbeiter:innen müssen im Vorfeld wissen, wann Kulanz angebracht ist und wann nicht.

Kulanz: Drei Praxisbeispiele

In bestimmten Situationen zeigen sich die Verkäufer flexibel und kommen den Käufern entgegen. Sie können z.B. Reparaturen, Umtausch oder Rückerstattungen anbieten.

1. Elektronikgeschäft: Ein Kunde kauft ein Fernsehgerät und stellt nach 15 Monaten einen kleinen Defekt fest. In vielen Ländern ist die gesetzliche Garantie nach 12 Monaten abgelaufen. Dennoch entschließt sich der Händler, das Gerät kostenlos zu reparieren, obwohl er dazu gesetzlich nicht verpflichtet ist. Dieses Entgegenkommen stärkt die Kundenbindung und fördert das positive Image des Geschäfts.
2. Fluggesellschaft: Ein Passagier verpasst wegen eines Staus seinen Flug und kommt zu spät zum Check-in. Normalerweise müsste er ein neues Ticket kaufen. Die Fluggesellschaft zeigt sich jedoch kulant und bucht ihn ohne zusätzliche Kosten auf den nächsten verfügbaren Flug um. Dies kann dazu beitragen, dass der Fluggast bei künftigen Reisen wieder diese Fluggesellschaft wählt.
3. Modegeschäft: Eine Kundin kauft ein Kleid und möchte es nach 40 Tagen zurückgeben, obwohl die Rückgabefrist 30 Tage beträgt. Das Kleid ist ungetragen und trägt noch alle Etiketten. Das Geschäft beschließt, die Ware aus Kulanz zurückzunehmen und den Kaufpreis zu erstatten oder einen Umtausch zu ermöglichen. Dies kann die Kundenzufriedenheit und die Wahrscheinlichkeit weiterer Einkäufe erhöhen.

Wann Sie Kulanzgründen folgen sollten und wann nicht

Kundenbindung ist ein wichtiger Faktor, wenn Sie kulant sein wollen. Seien Sie kulant, wenn Sie dadurch Folgeaufträge generieren können. Ist ein:e Kund:in unverzichtbar für Sie, weil Sie durch den Verlust der damit verbundenen Aufträge am Markt nicht mehr bestehen können, oder fürchten Sie, durch den Verlust diese:r Kund:in auch weitere Kund:innen zu verlieren, gewähren Sie immer Kulanz. Kulanzgründe sind neben der positiven Reputation also vor allem Kundenbindung und Auftragssteigerung – oder die Verminderung der negativen Äquivalente.

Darauf, den Kulanzgründen Ihrer Kund:innen nachzugeben, zu verzichten sollten Sie hingegen, wenn Ihre Liquidität dadurch gefährdet wird. Niemandem ist geholfen, wenn Sie Cashflow-Probleme bekommen, weil Sie an anderer Stelle kulant waren. Übersteigt der Aufwand für die Kulanz ihren Nutzen, wenn Sie zum Beispiel keine Folgeaufträge oder höhere Kundenbindung durch die Kulanz erwarten, sollten Sie ebenfalls auf kulantes Handeln verzichten.

Das sollten Sie bei einer Kulanz beachten

Insbesondere kleine Unternehmen sollten sorgfältig abwägen, wann eine Kulanzregelung gerechtfertigt ist und wann sie dem Unternehmen schaden könnte.

In folgenden Fällen ist eine Kulanzregelung gerechtfertigt:

• Wenn ein Mehrwert entsteht, wie z.B. die Erwartung von Folgeaufträgen und langfristigen Kundenbeziehungen, bei denen der zu erwartende Ertrag die zusätzlichen Kosten übersteigt.
• Bei Groß- oder Stammkunden, da diese oft einen hohen Kundenwert haben und die langfristige Kundenbindung für das Unternehmen von großer Bedeutung ist.
• Gerechtfertigte Kulanz kann sich positiv auf potenzielle und bestehende Kundenbeziehungen auswirken, ein wirksames Marketinginstrument sein und zu Mund-zu-Mund-Propaganda führen, die Ihren Kundenstamm erweitert.
• Gerechtfertigte Kulanz stärkt die Kundenbindung, die Kundenzufriedenheit und das Vertrauen in Ihre Marke, fördert den Dialog und bietet Einblicke in Kundenbedürfnisse und -einstellungen.

In den folgenden Fällen ist ungerechtfertigte Kulanz nicht angebracht:

• Wenn die Kulanzregelung die Liquidität Ihres Unternehmens gefährdet oder zur Insolvenz beitragen könnte. Die zusätzlichen Kosten sollten in einem angemessenen Verhältnis zu den erwarteten Einnahmen stehen.
• Wenn keine langfristige Partnerschaft besteht oder der Kunde keine Aussicht auf weitere Aufträge hat.

Mit Controlling den Überblick in der Buchhaltung behalten

Jedes Mal, wenn Sie Kulanz gewähren, müssen Sie das als Geschäftsvorfall im Rechnungswesen berücksichtigen. Das tun Sie grundsätzlich, indem Sie den ursprünglichen Rechnungsbetrag ausbuchen und den neuen Rechnungsbetrag einbuchen.

Mit einem durchdachten Controlling in Hinblick auf Ihre Kulanzfälle behalten Sie den Überblick und können bei Bedarf Maßnahmen ergreifen.

Wenn Sie im Laufe eines Geschäftsjahres durch Ihre Buchhaltung automatisch Daten gesammelt haben, sollten Sie sich Zeit nehmen und analysieren, Halten Sie fest, wo genau und mit welchen Begründungen es überhaupt zu Kulanzfällen kommt. Am besten arbeiten Sie mit Kennzahlen:

1. Ein Vergleich zwischen den Kosten, die durch Kulanzfälle entstanden sind und Ihren Umsatz
2. Die Erfassung der Kulanzfälle auf alle verkauften Produkte
3. Die Erfassung der Kulanzfälle pro Verkäufer

Aus diesen Kennzahlen können Sie wichtige Einsichten erhalten. Wird bei bestimmten Produkten häufig Kulanz gewährt? Ist ein:e Verkäufer:in kulanter als andere? Auf diese Analyseergebnisse können Sie reagieren.

Bei einer gewährten Kulanz stellen Sie in der Regel keine Rechnung aus. Das kann aber in manchen Fällen sinnvoll sein, wenn Ihr:e Kund:in zum Beispiel das Produkt weiterverkaufen will oder für die ausgeführte Leistung einen Nachweis benötigt. In dem Fall können Sie eine sogenannte Nullrechnung ausstellen, in der die Position aufgeführt, aber mit einem Betrag von 0,00 Euro abgerechnet wird.

So wird ein Kulanzantrag gestellt

Kulanz bezieht sich natürlich nicht ausschließlich auf Laufkundschaft im Einzelhandel. Kulanzgründe können sich auch bei laufenden Verträgen, abgelaufenen Garantien oder bei Dienstleistungen ergeben. In solchen Fällen ist es oft notwendig, einen Kulanzantrag zu stellen.

Wer stellt einen Kulanzantrag?

Kund:innen, die einen befristeten Kauf-, Werk- oder Dienstvertrag abgeschlossen haben, können einen Kulanzantrag stellen, um frühzeitig aus diesem Vertrag herauszukommen. Das kann zum Beispiel der Fall sein, wenn Sie eine Mitgliedschaft bei einem regelmäßig abrechenbaren Online-Kurs zu spät kündigen – stellen Sie einen Kulanzantrag und hoffen, dass so das Vertragsverhältnis vorzeitig beendet werden kann.

Abgelaufene Garantien können mit einem Kulanzantrag ebenfalls über einen kurzen Zeitraum verlängert werden. Die gesetzliche Gewährleistung für Elektrogeräte gilt in Deutschland für 24 Monate. Aber was ist, wenn der Laptop nach 25 Monaten plötzlich den Geist aufgibt? In dem Fall kann ein Kulanzantrag ebenfalls helfen.
Hat Ihr:e Kund:in Ihre Arbeit nicht abgenommen und meldet sich deutlich nach der Frist, innerhalb derer laut Ihren allgemeinen Geschäftsbedingungen Änderungswünsche an Ihrer Werkleistung zu äußern sind? Vielleicht erhalten Sie einen Kulanzantrag wegen einer aus nachvollziehbaren Gründen versäumten Frist.

Wie stellt man einen Kulanzantrag?

Ein Kulanzantrag ist im Kern ein vom Unternehmer erstelltes Formular, das die wichtigsten Informationen zum vorhandenen Mangel enthält und eindeutig dem vereinbarten Vertrag zuzuordnen ist. Eine möglichst ausführliche Beschreibung des Mangels ist der Hauptteil des Kulanzantrags. Wann der Mangel erstmals aufgetreten ist und was gegebenenfalls bisher dagegen unternommen wurde, sollte auch im Kulanzantrag stehen. Ganz wichtig sind Details wie die die Rechnungsnummer, damit nachvollziehbar ist, dass der Kunde oder die Kundin das Produkt auch wirklich bei Ihnen erworben hat.

Professionelle Formulierungen

Eine präzise Formulierung der Kulanzregelung ist für die korrekte Bewilligung von Anträgen unerlässlich. Nachfolgend finden Sie Beispiele für Formulierungen in Kulanzschreiben, die das Image fördern und betonen, dass es sich nicht um die Anerkennung einer Rechtspflicht handelt. Sie betonen, dass dem Kulanzantrag stattgegeben wird, jedoch „ohne Anerkennung einer Rechtspflicht“. Diese Formulierung verhindert, dass Kunden die Kulanz als Schuldeingeständnis werten und rechtliche Schritte einleiten.

Eine mögliche Formulierung für die Kulanzregelung lautet wie folgt:

• „Wir kommen Ihrem Umtauschwunsch ohne Anerkennung einer Rechtspflicht aus Kulanzgründen gerne nach und hoffen, dass Sie auch weiterhin von unseren Produkten überzeugt sind“.
• „Ihre langjährige Treue liegt uns am Herzen. Deshalb übernehmen wir als Zeichen unserer Wertschätzung – ohne Anerkennung einer Rechtspflicht – die Kosten für die Rücksendung des defekten Produktes.“
• „Obwohl der entstandene Schaden nicht in unserem Verantwortungsbereich liegt, werden wir die notwendige Reparatur für Sie durchführen. Wir schätzen Ihre Kundentreue und möchten Ihnen diese Kulanzleistung ohne Anerkennung einer Rechtspflicht anbieten“.
• „Ihre Zufriedenheit ist unser Ziel. Aus diesem Grund erstatten wir Ihnen den Kaufpreis des fehlerhaften Produktes ohne Anerkennung einer Rechtspflicht. Wir hoffen, dass dies zu Ihrer Zufriedenheit beiträgt“.
• „Wir verstehen Ihre Unannehmlichkeiten und sind bereit, den aufgetretenen Fehler zu beheben. Die damit verbundenen Kosten übernehmen wir aus Kulanz, ohne Anerkennung einer Rechtspflicht“.

Fazit: Das ist bei Kulanz zu beachten

Im besten Fall ist die Kulanz ein Win-Win-Geschäft für beide Seiten. Ihr:e Kund:in bekommt das, was er:sie gerne will, und Ihr Unternehmen profitiert von einer positiven Kundenbindung. Im richtigen Maß ist Kulanz also eine gute Strategie. Stellen Sie sich auf Kulanzfälle ein und bereiten Sie ein Kulanzformular als Vorlage für Ihre Kund:innen vor. Wenn Sie zusätzlich im Vorfeld ein paar Regeln und Grenzen festlegen, anhand derer Ihre Mitarbeiter:innen über Kulanzfälle selbst entscheiden können, werden Sie im Alltag wenig Mehraufwand durch Kulanz feststellen können.