Kano (Modell)
Inhaltsverzeichnis
Das Kano-Modell erklärt
Mit dem Kano-Modell finden Sie heraus, welche Wünsche und Anforderungen Ihre Kunden und Kundinnen an Ihr Unternehmen und Ihre Produkte oder Dienstleistungen stellt. Das Kano-Modell ist also dafür gedacht, die Zufriedenheit der Kund:innen zu erhöhen. Wie das funktioniert und wie Sie das Kano-Modell anwenden, lesen Sie in diesem Artikel.
Was ist das Kano-Modell?
Das Kano-Modell ist nach dem Japaner Noriaki Kano benannt, der Ende der 1970er Jahre im Bereich von Kundenwünschen und Kundenanforderungen forschte und dabei feststellte, dass Kundenanforderungen eine unterschiedliche Gewichtung haben. Auf Basis dieser Erkenntnis entwickelte er das Kano-Modell.
Das Kano-Modell basiert auf der Zwei-Faktoren-Methode. Diese Methode wurde von Frederick Herzberg im Rahmen dessen Untersuchungen der Arbeitsmotivation entwickelt und bezieht sich auf die zwei Faktoren Zufriedenheit und Unzufriedenheit, die darin als zwei unabhängige Eigenschaften dargestellt werden.
Laut der Zwei-Faktoren-Methode gibt es sogenannte Hygiene-Faktoren, die darüber entscheiden, ob man unzufrieden oder nicht unzufrieden ist. Zufriedenheit selbst wird aber erst durch Motivatoren erreicht.
Das Kano-Modell greift diesen Ansatz auf, verfeinert ihn und überträgt ihn auf die Kundenzufriedenheit.
Kund:innen entscheiden sich beim Kauf für das Angebot, das die eigenen Anforderungen und Wünsche am besten erfüllt. Eine hohe Kundenzufriedenheit wird dann erreicht, wenn diese Anforderungen und Wünsche übertroffen werden. Das bildet die Basis für langfristige Kundenbindung.
Das Kano-Modell betrachtet deshalb die wichtigsten Merkmale, die für Kund:innen besonders relevant sind. Dadurch kann ein Unternehmen eine Priorisierung und Kategorisierung der Produktmerkmale aus Sicht der Kund:innen vornehmen.
Die Kano-Methode zielt also darauf ab, die Anforderungen und Wünsche der Kund:innen besser zu erkennen und sich dadurch von der Konkurrenz abzuheben.
Das Kano-Diagramm
Im Kano-Diagramm wird der Weg zur höchstmöglichen Kundenzufriedenheit grafisch dargestellt. Dabei sind drei Etappen entscheidend:
- Das Produkt muss die Basismerkmale erfüllen
- Die Leistungsmerkmale müssen im Vergleich mit der Konkurrenz gut abschneiden
- In mindestens einem Bereich werden die Kundenerwartungen übertroffen und so ein Begeisterungsmerkmal etabliert
Dadurch ergibt sich im Kano-Diagramm eine Positionierung im Bereich der Ziel-Positionierung. Befindet sich die Positionierung hingegen in der Indifferenzzone des Kano-Diagramms, ist es schwierig, die Kundenbindung aufzubauen.
Die Produktmerkmale in der Kano-Methode
Das Kano-Modell besteht aus fünf Produktmerkmalen. Diese Merkmale beziehen sich auf die Kundenanforderungen an ein Produkt und ergeben gemeinsam eine Einheit, die sozusagen das zufriedenstellendste Produkt abgibt.
Allerdings sind, wie wir aus der Zwei-Faktoren-Methode bereits wissen, die Zufriedenheit und Unzufriedenheit nicht direkt miteinander kompatibel und die Anforderungen müssen eine Stufe weiter gehen, um zur Zufriedenheit zu führen.
Die Ansprüche von Kund:innen sind zudem sehr unterschiedlich, das Kano-Modell ist also nur eine Basis für die Erfüllung dieser Anforderungen. Die tatsächliche Kundenzufriedenheit ist immer auch vom Einzelfall abhängig.
Im Folgenden schauen wir uns die fünf Produktmerkmale der Kano-Methode einmal genauer an:
Basismerkmale
Bei den Basismerkmalen spricht das Kano-Modell von Produkteigenschaften, die dringend vorhanden sein müssen. Das sind sowohl Funktionen als auch Objekte, die aus Sicht der Kund:innen auf jeden Fall zu einem Produkt gehören. Ein Beispiel dafür wäre ein Kühlschrank, der auf jeden Fall Nahrung kühl halten muss.
Das Basismerkmal setzt also voraus, dass das Produkt seinen angedachten Zweck erfüllt und von Kund:innen auch dementsprechend verwendet werden kann.
Die Basismerkmale steigern aber nicht die Kundenzufriedenheit, einfach, weil sie vorausgesetzt werden. Sie sorgen allerdings für Unzufriedenheit, wenn sie nicht vorhanden sind, weil das Produkt dadurch nutzlos ist.
Leistungsmerkmale
Die Leistungsmerkmale werden oft auch Qualitätsmerkmale genannt. Durch sie steigen die Chancen, die Anforderungen der Kund:innen besser zu erfüllen als die Konkurrenz.
Die Leistungsmerkmale dienen Kund:innen häufig als Vergleich zwischen verwandten Produkten und nutzen sie für die Kaufentscheidung. Ein Kühlschrank, der weniger Strom verbraucht, hat beispielsweise einen Leistungsvorteil.
Wichtig ist, dass das Produkt nicht nur einen Vorteil mitbringt, sondern auch die Leistung erfüllt, die es verspricht. Das steigert die Kundenzufriedenheit.
Die Leistungsmerkmale können aber den Nachteil mitbringen, dass sie die Erwartungen erhöhen und somit die Fallhöhe größer wird. Die Chancen für eine Enttäuschung und somit Unzufriedenheit bei Kund:innen ist also durchaus gegeben.
Begeisterungsmerkmale
Wie der Namen schon sagt, sollen die Begeisterungsmerkmale Kund:innen positiv beeinflussen. Es geht dabei vor allem um einen Überraschungseffekt oder zusätzliche Merkmale, die nicht erwartet werden.
Das Produkt erfüllt eine Funktion oder bietet einen Mehrwert, den der Käufer oder die Käuferin zuvor nicht unbedingt erwartet oder zumindest nicht als Anforderung auf der Liste hatte. Beispielsweise könnte der Kühlschrank über die Verbindung zum Smartphone eine Einkaufsliste erstellen.
Begeisterungsmerkmale sind meistens sogenannte Unique-Selling-Points (USP), also Alleinstellungsmerkmale, die vergleichbare Produkte nicht aufweisen. Dadurch bietet das Produkt einen Vorteil und setzt sich von Konkurrenzprodukten ab.
Häufig sind es nur kleine Änderungen, die aber einen großen Wettbewerbsvorteil erzeugen, weil sie mehr oder weniger einzigartig sind. Das sind meistens auch die Aspekte, auf die sich das Marketing konzentrieren sollte.
Neben den Leistungsmerkmalen sind die Begeisterungsmerkmale am wichtigsten, wenn es darum geht, die Kundenzufriedenheit zu steigern. Deshalb sollten diese beiden Merkmale die größte Rolle in der Kommunikation und Produktentwicklung spielen.
Unerhebliche Merkmale
Der Sinn und Zweck mancher Produkteigenschaften ist nicht immer auf den ersten Blick erkennbar. In der Kano-Methode werden diese als unerhebliche Merkmale bezeichnet. Das bedeutet, dass diese Merkmale keinen Einfluss auf die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit von Kund:innen haben. Dass sie vorhanden sind, ist nett und wird auch registriert, aber wären sie nicht da, würden sie nicht vermisst.
Der Kühlschrank könnte beispielsweise die Funktion bestehen, die Farbe der Innenbeleuchtung zu ändern. Das ist ein netter Zusatz, erfüllt aber keinen wichtigen Zweck, der entscheidend dafür ist, dass der Kühlschrank gekauft wird.
Rückweisungsmerkmale
Die Rückweisungsmerkmale sind die Funktionen oder Inhalte eines Produkts, die dazu führen, dass es nicht gekauft oder zurückgegeben wird. Sie sorgen direkt für Unzufriedenheit bei den Kund:innen und das oft in einem so hohen Ausmaß, dass es nur schwer ist, diese Unzufriedenheit in eine Zufriedenheit umschlagen zu lassen.
Zum Beispiel könnte sich durch einen Produkttest bei einem Kühlschrank herausstellen, dass er mehr Strom verbraucht als angegeben. Kund:innen, die diesen Kühlschrank gekauft haben und davon erfahren, würden diesen vermutlich zurückgeben und neue Verkäufe würden auch einbrechen.
Rückweisungsmerkmale haben meistens einen sehr negativen Effekt, der nicht nur für Unzufriedenheit bei den Kund:innen sorgt, sondern auch das Image des Unternehmens beschädigt.
Umgekehrt sind Rückweisungsmerkmale, wenn sie nicht eintreten, aber kein Grund für mehr Kundenzufriedenheit. Verbraucht der Kühlschrank nur die Menge an Strom, die auch angegeben wird, steigert das nicht die Zufriedenheit.
Rückweisungsmerkmale sind also dringend zu verhindern, da sie keinerlei Vorteile bieten, aber zu Nachteilen führen können.
Bei den meisten Produktmerkmalen stellt sich mit der Zeit eine Art Gewöhnungseffekt ein. Das bedeutet, dass heute besondere Merkmale in Zukunft zur normalen Ausstattung gehören oder in ihrer jetzigen Form überholt sind.
Begeisterungsmerkmale entwickeln sich zu Leistungsmerkmalen und diese wiederum werden zu Basismerkmalen. Der Kühlschrank, der heute die Einkaufsliste erstellt, ist also in naher Zukunft vielleicht schon ein alter Hut und jeder Kühlschrank kann das und noch mehr.
Damit Sie immer den Anschluss halten und die Anforderungen Ihrer Kund:innen auch in Zukunft verstehen, müssen Sie regelmäßig eine Kano-Analyse vornehmen.
Die Kano-Analyse
Eine Kano-Analyse verfolgt das Ziel, dass Sie die Produktmerkmale Ihres Produktes den fünf Merkmalkategorien des Kano-Modells zuzuordnen. Dazu wird eine Befragung bei Ihren Kund:innen vorgenommen.
Die Kano-Analyse nutzt zwei unterschiedliche Fragetypen, mit funktionalen und dysfunktionalen Fragen und jeweils fünf Antwortmöglichkeiten.
Funktionale Fragen zielen darauf ab, zu erfahren, was die Kund:innen erwarten. Im Grunde ist die Fragestellung dabei etwa: „Was würden Sie davon halten, wenn das Produkt das Merkmal X aufweist?“
Dysfunktionale Fragen zielen darauf ab zu erfahren, was die Kund:innen nicht erwarten. Die Fragestellung ist dabei also verneinend im Sinne von: „Was würden Sie davon halten, wenn das Produkt das Merkmal X nicht enthält?“
Die fünf Antwortmöglichkeiten sind bei den funktionalen und dysfunktionalen Fragen gleich:
- Das setze ich voraus
- Das würde mir gefallen
- Das ist mir egal
- Das würde ich akzeptieren
- Das würde mich stören
Der Fragebogen besteht aus mehreren Fragen, die auf einer Lister der wichtigsten Merkmale Ihres Produkts basiert. Die Antworten werden anschließend gegeneinander gestellt und daraus resultierend die Produktmerkmale bestimmt.
Ein Beispiel für eine Kano-Analyse
Nehmen wir an, Sie stellen Kühlschränke her. Dann könnten die Fragen in der Kano-Analyse ungefähr so aussehen:
Funktionale Fragen
- Was würden Sie sagen, wenn der Kühlschrank über das Internet Milch nachbestellt?
- Was würden Sie sagen, wenn der Kühlschrank einen Stromsparmodus hätte?
- Was würden Sie sagen, wenn der Kühlschrank ein zusätzliches Eisfach enthält?
- Was würden Sie sagen, wenn der Kühlschrank Smart-Features enthält?
Dysfunktionale Fragen
- Was würden Sie sagen, wenn der Kühlschrank nicht über das Internet Milch nachbestellt?
- Was würden Sie sagen, wenn der Kühlschrank keinen Stromsparmodus hätte?
- Was würden Sie sagen, wenn der Kühlschrank kein Eisfach enthält?
- Was würden Sie sagen, wenn der Kühlschrank keine Smart-Features enthält?
Die Antworten werten Sie wie gesagt gegeneinander aus. Dabei stellen Sie immer die Antworten für die funktionale und die entsprechende dysfunktionale Frage gegenüber.
Würde zum Beispiel auf eine funktionale Frage mit der ersten Antwortmöglichkeit geantwortet und auf die entsprechende dysfunktionale Frage mit der letzten Antwort, ist das ausgeglichen und es handelt sich dann um ein Basismerkmal.
Natürlich sind nicht alle Kund:innen einer Meinung und Sie müssen die unterschiedlichen Antworten gegeneinander aufwiegen. Deshalb werden die Antworten nach der Häufigkeit bewertet, wobei die Einsortierung dieser Gliederung folgt: Basismerkmal > Leistungsmerkmal > Begeisterungsmerkmal