Direktmarketing

Passives Direktmarketing

Das passive Direktmarketing macht Kund:innen auf ein Angebot aufmerksam. Dabei entsteht aber kein direkter Kontakt zu den Kund:innen. Die Aufforderung, um eine Reaktion hervorzurufen.

Passives Direktmarketing wird beispielsweise über diese Medien vorgenommen:

• Flyer
• Prospekte
• Broschüren
• Kataloge
• Werbebriefe
• Mailings

Durch passives Direktmarketing kann eine recht hohe Kund:innenbindung entstehen. Allerdings ist das nicht wirklich steuerbar, da der direkte Dialog fehlt und die Werbemittel nicht individuell gestaltet sind. Die Response-Wahrscheinlichkeit ist dementsprechend gering.

Die Werbemittel des passiven Direktmarketings laufen die größte Gefahr, gar nicht beachtet zu werden und direkt im Papierkorb zu landen. E-Mails landen häufig auch automatisch im Spam-Ordner.

Reaktionsorientiertes Direktmarketing

Wie der Name schon sagt, zielt das reaktionsorientierte Direktmarketing auf eine Reaktion der Kund:innen ab. Die Werbung enthält also eine Aufforderung für eine Handlung. Diese Handlung besteht in der Regel aus einem Dialog.

Hier kommen die bereits erwähnten Response-Elemente ins Spiel. Der Kunde oder die Kundin wird also aufgefordert, zu handeln und in den Dialog mit dem Unternehmen zu treten. Das reaktionsorientierte Direktmarketing ist der Initiator dieses Dialogs.

Möglichkeiten für das reaktionsorientierte Direktmarketing sind zum Beispiel:

• Mailings mit Antwortmöglichkeit
• Werbebriefe mit Aufforderung zur Rückantwort
• TV- oder Radio-Spots mit eingeblendeter Telefonnummer oder E-Mail-Adresse
• Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften mit Antwortcoupon

Das reaktionsorientierte Direktmarketing ist für die Kund:innenbindung gut geeignet. Die Werbemittel sind zwar nicht direkt individualisiert, sprechen Personen aber gezielt an. Dadurch steigt die Response-Wahrscheinlichkeit.

Interaktionsorientiertes Direktmarketing

Das interaktionsorientierte Direktmarketing zielt darauf ab, direkt und unmittelbar mit den Kund:innen in den Dialog zu treten. Dadurch entsteht ein gegenseitiger Informationsfluss.

Interaktionsorientiertes Direktmarketing funktioniert nur über persönlichen Kontakt und direkte Gespräche.

Die Möglichkeiten für das interaktionsorientierte Direktmarketing sind beispielsweise die folgenden:

• Gespräche über das Telefon
• Gespräche vor Ort durch Außendienstmitarbeiter:innen
• Gespräche über Videotelefon
• Chatinteraktionen
• Betreuung von Kund:innen über eine Telefonhotline

Beim interaktionsorientierten Direktmarketing ist die Kund:innenbindung sehr hoch. Durch den direkten Dialog steigt automatisch die Kund:innennähe. Das Response-Element ergibt sich ebenfalls automatisch aus dem Gespräch heraus. Diese Form des Direktmarketings ist also eindeutig das erfolgversprechendste, allerdings auch das mit der höchsten Gefahr, aufdringlich zu wirken.

Ziele des Direktmarketings

Welche Ziele mit dem Direktmarketing verfolgt werden, hängt auch ein wenig vom Unternehmen ab und in welcher Phase sich dieses gerade befindet. Bei der Neugründung ist das Direktmarketing natürlich mit dem Ziel anzuwenden, neue Kund:innen zu gewinnen. Das ist in den meisten Fällen das Ziel.

Für bereits etablierte Unternehmen kann das Ziel aber auch die Bindung der bereits bestehenden Kund:innen sein. Das kann durch Nähe zu Kund:innen geschehen, wofür das Direktmarketing eine gute Vorlage liefert.

Generell kann das Direktmarketing auf diese Ziele ausgelegt sein:

• Gewinnung neuer Kunden und Kundinnen
• Verbesserung der Betreuung bereits bestehender Kunden und Kundinnen
• Erhöhung der Nähe und Bindung zu Kunden und Kundinnen

Das Customer Relationship Management (CRM) hat eine hohe Bedeutung und beinhaltet auch vermehrt das Direktmarketing. Das liegt unter anderem daran, dass Daten und Informationen heute sehr gut erfasst und ausgewertet werden können, um persönlicher auf Kund:innen zuzugehen und diese personalisiert anzusprechen.

In der Regel ist beim Direktmarketing im CRM nicht der direkte Verkauf eines Produkts oder der Abschluss eines Vertrags. Stattdessen geht es darum, den Grundstein für zukünftige Verkäufe und Vertragsabschlüsse zu legen.

Das Direktmarketing ist also dafür gedacht, langfristig Produkte und Dienstleistungen für die Kund:innen zu individualisieren.

Teilbereiche innerhalb des Direktmarketings

Direktmarketing kann über verschiedene Mittel umgesetzt werden. Einige davon wurden bereits in diesem Artikel erwähnt.

Dialogmarketing

Meistens zielt das Direktmarketing auf den Dialog ab. Im direkten Dialog sind die Möglichkeiten größer, eine Reaktion oder Interaktion hervorzurufen. Kund:innen sollen mit dem Unternehmen in Kontakt treten.

Wenn das gelingt, kann die Kund:innenbindung erhöht werden und so werden die Verkäufe angekurbelt.

Damit das Dialogmarketing erfolgreich ist und Kund:innen mit einem Unternehmen in den Dialog treten, müssen möglichst hochwertige und individualisierte Werbemittel verwendet werden. Alternativ ist der direkte Kontakt durch das Unternehmen möglich, zum Beispiel durch Telefonanrufe oder E-Mails. Aber auch hier besteht wieder die Gefahr der Aufdringlichkeit. Diese Möglichkeiten sollten also nur mit Bedacht gewählt werden.

Customer Relationship Management

CRM bezeichnet die Betreuung von Bestandskund:innen. Beim CRM besteht der Vorteil, dass bereits Daten von Kunden und Kundinnen vorhanden sind. Diese werden im CRM genutzt, um die Bindung zu den Kund:innen zu erhöhen.

Die Kund:innenstämme können auch in einzelne Segmente unterteilt werden, um beispielsweise die einzelnen Zielgruppen besser zu definieren. Je kleinteiliger die Kund:innen voneinander getrennt werden, desto gezielter kann das Direktmarketing vorgenommen werden.

Daten, die im CRM und dem damit zusammenhängenden Direktmarketing verwendet werden, sind unter anderem diese:

• Kaufverhalten
• Aktivität
• Geografische Elemente
• Demografische Elemente
• Soziografische Elemente

Da sich das CRM sehr stark auf Daten bezieht, spricht man dabei auch vom Database Marketing.

Direktwerbung

Direktwerbung ist meistens einfach gehaltene Werbung. Im Gegensatz zu Massenwerbung werden allerdings personalisierte E-Mails oder Briefe versendet. Diese Sendungen sind durch ihre persönliche Note ein größerer Anreiz für Kund:innen, eine Reaktion zu zeigen und in den Dialog zu treten.

Die Instrumente des Direktmarketings

Das Direktmarketing bietet eine ganze Fülle an Instrumenten für die Umsetzung. Manche haben sich bisher besser bewährt als andere, aber bei organisierter Nutzung können sie alle erfolgreich sein. Welches Instrument das richtige für das Direktmarketing ist, hängt vom Ziel der Werbung und auch den individuellen Kund:innen ab.

Die Instrumente teilen sich in eher klassische und moderne Möglichkeiten auf:

Briefe und Postwurfsendungen

Ein sehr klassisches Werbemittel sind Briefe, Prospekte und Postwurfsendungen. Dieses Instrument hat vor allem den Vorteil, dass es sicher bei den Kunden und Kundinnen ankommt und diese erreicht.

Wichtig ist aber, dass die Qualität hoch ist. Außerdem muss entschieden werden, wie die Werbemittel verteilt werden. Der Versand per Post kann recht teuer werden, dafür ist die Selbstverteilung mit hohem Aufwand verbunden.

Ein Unterschied besteht hier zwischen unpersönlichen Massenanschreiben und persönlichem Anschreiben.

Ein großer Vorteil bei Anschreiben ist es, dass die Gefahr für Strafen aufgrund von Verstößen gegen das Wettbewerbsrecht sehr gering ist.

Telefon

Das Telefon ist ein weiteres, klassisches Instrument für die Direktwerbung. Es ist sogar noch eins der wichtigsten Instrumente.

Allerdings muss hier eine Absicherung stattfinden, bevor Direktwerbung über das Telefon verbreitet wird. Ohne eine ausdrückliche Einwilligung der Angerufenen, kann es hier zu Vorwürfen der Wettbewerbsverzerrung kommen. Dann drohen hohe Bußgelder oder auch Mahnverfahren.

Haustürwerbung

Eine weitere eher klassische Methode des Direktmarketings. Es ist gleichzeitig aber auch das umstrittenste Instrument. Im Grunde besuchen Mitarbeiter:innen die Kund:innen zu Hause.

Das kann mitunter sehr aufdringlich wirken und hat grundsätzlich nicht den besten Ruf. Diese Form des Direktmarketings muss also sehr gut geplant und organisiert werden, um erfolgreich und vor allem nicht kontraproduktiv auszufallen.

E-Mail

Auch schon fast eine klassische Form des Direktmarketings, aber im Grunde eine verhältnismäßig frische Variante. Innerhalb des Direktmarketings spricht man hier vom Mailing.

Mailing wird vor allem von Unternehmen im E-Commerce verwendet, ist aber auch für Unternehmen aus allen anderen Branchen interessant.

Die Vielfalt der möglichen Informationen für Kund:innen ist beim Mailing sehr hoch. Von Produktinformationen über Gewinnspiele bis zu Bonusaktionen ist alles möglich. Außerdem lassen sich verhältnismäßig leicht interaktive Elemente in E-Mails einbauen und Reaktion anfordern, die über nur einen Klick getätigt werden können. Das sorgt dafür, dass die Interaktion höher ausfällt, als bei den meisten anderen Instrumenten des Direktmarketings.

Eine mittlerweile tatsächlich klassische Form des Direktmarketings im Mailing ist der Newsletter.

SMS

Ein moderneres Instrument des Direktmarketings, das fast schon wieder veraltet wirkt ist die SMS. Als die Handys gerade groß im Kommen waren, war die SMS die weit verbreitetste Kommunikationsform. Mittlerweile wurde sie größtenteils durch Messenger-Dienste ersetzt.

Es ist auch möglich, MMS zu versenden. Dafür muss aber dringend das Einverständnis der Kund:innen eingeholt werden. Ansonsten drohen Abmahnungen.

Öffentlichkeitswerbung

Die wohl direkteste Form der Direktwerbung ist die Öffentlichkeitswerbung. Dabei werden die Menschen einfach persönlich direkt angesprochen. Zum Beispiel vor dem eigenen Geschäft.

Hierbei ist es wichtig, dass jede Ansprache direkt als Werbung erkennbar gemacht wird.

Vorteile und Nachteile des Direktmarketings

Wichtig ist beim Direktmarketing, dass alle rechtlichen Vorgaben eingehalten werden. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) hat sehr strikte Regelungen, die unbedingt beachtet werden müssen. Dadurch ist die Gefahr also recht hoch, unlauteren Wettbewerb zu betreiben und abgemahnt zu werden. Sie müssen sich also im Vorfeld unbedingt mit den rechtlichen Grundlagen des UWG befassen.

Auch, wenn alle rechtlichen Vorgaben eingehalten werden, besteht immer auch die Gefahr, dass Kund:innen sich von Direktwerbung belästigt fühlen. Dann hat die Werbemaßnahme genau den gegenteiligen Effekt, den Sie eigentlich haben wollen.

Deshalb sind die Vorbereitung, Planung und Organisation von Direktwerbung mit sehr viel Aufwand verbunden.

Die Vorteile des Direktmarketings liegen vor allem in der Kund:innenbindung. Diese tritt natürlich nur dann ein, wenn das Direktmarketing erfolgreich umgesetzt wird. Dafür ist der Effekt dann aber auch sehr hoch.

Den Erfolg der Marketingmaßnahmen können Sie dabei zudem sehr gut messen. Sie sehen direkt, welche Maßnahmen welchen erfolgreich sind und welche nicht und bekommen sofort Feedback der Kund:innen, das weiterverwertet werden kann.

Direktmarketing lässt sich sehr gut steuern. Die Streuverluste sind im Grunde nur so hoch, wie es die Planung verantwortet. Während TV-Spots oder Radiowerbung überall gespielt wird, hat Direktwerbung mit den Kund:innen bereits ein direktes Ziel. Dadurch gelangt die Werbung auch nur dorthin, wo sie am besten ihren Nutzen ausspielen kann.

Das hat vor allem positive Auswirkungen auf die Effizienz der Marketingmaßnahmen und das Budget für Werbung im Unternehmen.

Allerdings steigen die Kosten vorerst durch die Individualisierung und auch der Aufwand ist erstmal recht hoch. Der finanzielle Nutzen ist also eher langfristig erkennbar.

Die gezielte Werbung kann aber je nach Aufwand sehr gut auf einzelne Zielgruppen oder Teilgruppen innerhalb der Kundschaft zugeschnitten werden. Dadurch wird die Werbung insgesamt persönlicher und spricht die Kunden und Kundinnen auf einer anderen Ebene an, als herkömmliche Werbung, die alle ansprechen soll.