CRM
Inhaltsverzeichnis
Das Wichtigste in Kürze
CRM (Customer Relationship Management) ist ein wichtiges Instrument zur Steuerung der Kundenzufriedenheit und nutzt CRM-Systeme zur Verwaltung von Kundendaten und zur Verbesserung der Beziehung zu Kund:innen.
Es gibt verschiedene Arten von CRM-Systemen, die sich positiv auf Marketing, Vertrieb, Support und Kundenservice auswirken und bei deren Auswahl und Einführung die Bedürfnisse des Unternehmens berücksichtigt werden sollten.
Erfolgreiche Beispiele sind Treueprogramme, proaktiver Service, personalisierte Inhalte und kontinuierliche Kundenbetreuung.
CRM im Unternehmen
Das Customer Relationship Management oder auch Kundenbeziehungsmanagement ist ein wichtiger Faktor, um die Zufriedenheit von Kunden und Kundinnen zu steuern. Für die Verwaltung von Kundendaten bieten sich dabei CRM-Systeme an. Diese dienen dazu, die Kundenbeziehungen zu verbessern und in den stetigen Austausch mit den eigenen Kund*innen zu stehen. Was genau CRM ist und wie CRM-Systeme funktionieren, erfahren Sie in diesem Artikel.
Die Bedeutung von CRM
Customer Relationship Management – oder kurz: CRM – bezeichnet das Management von Kundenbeziehungen. Konkret bedeutet das, dass der Kontakt zur eigenen Kundschaft gepflegt und verfeinert wird.
Durch CRM soll ein Austausch zwischen Unternehmen und Kund:innen aufgebaut werden, damit in beide Richtungen Kritik, Lob, Anregungen und Verbesserungsvorschläge vorgebracht werden können. In den meisten Fällen findet diese Kommunikation so statt, dass Kunden und Kundinnen in den Kontakt treten und das Unternehmen durch diesen Kontakt das eigene Kundenmanagement, die eigenen Produkte und bestimmte Abläufe optimieren kann.
Dafür wird eine CRM-Strategie entwickelt, die in den meisten Fällen durch ein CRM-System unterstützt wird. Das CRM-System vereinfacht das Kundenbeziehungsmanagement in Form von besseren Kontaktmöglichkeiten, höherer Kundenzufriedenheit und dadurch zwangsläufig gesteigerte Umsätze.
Was ist ein CRM-System?
Ein CRM-System ist eine Software, die eine CRM-Lösung anbietet. Die Hauptfunktion eines CRM-Systems ist die Erfassung von allen wichtigen Kundeninformationen. Das umfasst sowohl den E-Mail-Verkehr als auch die Historie von Telefongesprächen.
Im Rahmen dieser Erfassung werden Daten gesammelt, die beispielsweise folgende Faktoren berücksichtigen:
- Die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen, die im Kontakt mit Kunden und Kundinnen stehen
- Die Themen, die mit den Kunden und Kundinnen besprochen werden
- Die geplanten Aktivitäten
- Die anstehenden Follow-ups
- Präferenzen der Kunden und Kundinnen bezüglich der Kontaktmöglichkeiten, Kommunikationskanäle und anderen Aspekten
Durch die Verwendung eines CRM-Systems lassen sich also zahlreiche Daten erfassen und auswerten. Auf dieser Basis können Prozesse optimiert werden. Auch komplexe Prozesse können so in den Zusammenhang zu anderen Abläufen gebracht werden. Durch die Anpassung und Verbesserung dieser Prozesse wird die Kommunikation mit den Kunden und Kundinnen verfeinert. Das hat zufolge, dass die Kommunikation effizienter wird und Kundenzufriedenheit sowie Kundenbindung steigen.
CRM-Systeme können außerdem in die generellen Abläufe des Kundenmanagements eingebunden werden. Es ist zum Beispiel möglich, innerhalb des Systems eine Automatisierung für Erinnerungen einzurichten. Dann bekommen Kunden und Kundinnen vor vereinbarten Terminen automatisch eine Erinnerung per E-Mail zugesendet.
Cloud-CRM und On-Premise-CRM
Bei CRM-Systemen gibt es eine Auswahl zwischen Cloud-Systemen und On-Premise-Systemen.
On-Premise-CRM-Systeme sind klassische Software, die selbst installiert und betrieben wird. Die Daten werden auf eigenen Servern gespeichert. Bei einem On-Premise-System ist also die Eigenverantwortung sehr hoch. Der Aufwand bleibt komplett beim Unternehmen und dieses muss dafür Ressourcen zur Verfügung stellen. Das umfasst die Server und die Mitarbeiter:innen, die sich um die korrekte Anwendung kümmern müssen. Dazu gehören auch IT-Fachleute, die für den Datenschutz verantwortlich sind.
Ein Cloud-CRM-System läuft über die Server des Dienstleisters, der die Anwendung zur Verfügung stellt. Die Verantwortung für die Daten liegt also größtenteils beim Hersteller des Programms. Hier entfallen also Kosten und Aufwand an vielen Stellen.
Cloud-Systeme sind in der Regel an ein Abo-Modell gebunden. Das ist kostengünstiger als der Kauf einer Software. Allerdings haben Cloud-Dienste den Nachteil, dass sie nur erreichbar sind, wenn Internet verfügbar ist. Das ist zwar kein großes Problem, kann aber bei einem Ausfall oder schwachem Internet störend sein.
Warum ist CRM wichtig?
Eine gute Pflege der Kundenkontakte sowie das Eingehen auf die Bedürfnisse Ihrer Kund:innen ist wichtig für die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung. Dabei spielt auch der Customer Lifetime Value (CLV) eine entscheidende Rolle. Der CLV gibt an, wie viel Geld ein einzelner Kunde oder eine einzelne Kundin dem Unternehmen im Laufe des Lebens einbringt. Durch gezielte Angebote kann der CLV gesteigert werden.
Der CLV entsteht vor allem durch eine hohe Kundenzufriedenheit. Zufriedene Kund:innen kaufen erneut ein und wenn Sie dafür sorgen, dass es zufriedene Kund:innen bleiben, werden sie immer wieder bei Ihnen einkaufen oder Ihre Dienstleistung in Anspruch nehmen.
Durch ein systematisches Kundenbeziehungsmanagement lassen sich Neukund:innen langfristig zu Bestandskund:innen machen. Dadurch werden auf lange Sicht mehr Umsätze generiert und die Gewinne gesteigert.
Die Kommunikation im CRM beginnt deshalb nicht erst bei bereits bestehenden Kunden und Kundinnen, sondern zielt auch darauf ab, interessierte Kundschaft mittels gezielter Kommunikation für das eigene Unternehmen, das eigene Angebot oder die eigene Marke zu gewinnen.
Die unterschiedlichen Ansätze von CRM
Das CRM kann auf zwei unterschiedliche Arten angegangen werden. Es gibt die strategische Herangehensweise und den systematischen Ansatz.
Strategisches CRM
Beim strategischen CRM wird das Customer Relationship Management innerhalb des Unternehmens als eine übergeordnete Unternehmensstrategie betrachtet. Das bedeutet, dass die Kunden und Kundinnen bei allen Aktivitäten, Vorgängen und Entscheidungen in den Fokus gerückt werden.
Dadurch stehen die Kund:innen immer im Mittelpunkt und alles ist darauf ausgerichtet, dass die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung steigen. Daraus lassen sich auch Kundenstrategien und Marktstrategien entwickeln, in denen Maßnahmen festgelegt werden, die für das Erreichen dieser Ziele umgesetzt werden sollen.
Systematisches CRM
Das systematische CRM wird durch die Unterstützung von Software und Datenbanken gestaltet. Dafür wird wie bereits erwähnt ein CRM-System verwendet. Der Kern besteht meistens aus den Stammdaten und der Kontakthistorie. Aber auch die Terminverwaltung, die Kundenselektion oder auch Anbindungen zum Vertriebsmanagement sind meistens enthalten.
Es gibt analytische und operative CRM-Systeme, die aber aufeinander aufbauen und miteinander arbeiten. Das operative CRM sammelt die Kundendaten, die anhand des analytischen Customer Relationship Managements ausgewertet und systematisch bearbeitet werden.
Die Vorteile von CRM-Systemen
Ein CRM-System sammelt Informationen und Daten und stellt sie für alle mit einem Zugang gleichermaßen zur Verfügung. Das hat den Vorteil, dass die Informationen allen Abteilungen zugänglich gemacht werden können und alle immer auf demselben Stand sind.
Das ist beispielsweise sinnvoll, um Abteilungen, die nicht unbedingt direkt miteinander arbeiten, aber auf dieselben Daten und Informationen zurückgreifen müssen. Das können zum Beispiel das Marketing, der Vertrieb und der Kundensupport sein.
Ein CRM-System legt eine Kartei an, die ständig erweitert wird und auch manuell von Mitarbeiter:innen aktualisiert werden kann. So bleiben alle Daten stets aktuell.
Durch die Verwendung von CRM-Systemen gestalten sich Arbeitsabläufe effizienter und die Kundenbeziehung verbessert sich.
Die Investitionskosten sind dabei verhältnismäßig gering. Es gibt CRM-Systeme sowohl als Abo-Modell als auch in Form von Installationssoftware. Ein Abo beginnt schon bei 15,00 Euro im Monat. Eine Software kann für ungefähr 300,00 Euro erworben werden. Die Preise steigen mit den Anwendungsmöglichkeiten und Funktionen des Systems. Es kommt also darauf an, was Sie benötigen. Ein CRM-System, das vielen Angestellten einen Zugriff erlauben soll und zahlreiche Daten von Kunden und Kundinnen erfasst, kann auch mehr als 1.000,00 Euro kosten.
Aber auch hier versteckt sich ein kleiner Vorteil, denn viele Anbieter von CRM-Systemen stellen Testversionen zur Verfügung, mit denen Sie sich einen Eindruck von den Funktionen und Möglichkeiten machen können.
CRM-Systeme können sowohl online als auch offline angewendet werden. Eine mobile Anwendung ist ebenfalls bei den meisten Systemen möglich. So sind die Daten immer und überall verfügbar.
Mit einem CRM-System haben Sie auch die Möglichkeit, ehemalige Kunden und Kundinnen zu reaktivieren. Das System behält Daten immer bei und so entsteht eine Übersicht über Kund:innen, die Ihr Angebot schon länger nicht mehr in Anspruch genommen haben. Durch Interaktionen können diese Kund:innen vielleicht zurückgeholt oder an für sie interessante Angebote informiert werden.
Tipp: Innerhalb der Lexware App können Sie den bereits voll integrierten Kundenmanager nutzen, um Ihre Kundenbeziehungen und -projekte besser zu managen.
Für welche Unternehmen lohnt sich ein CRM-System?
Auf dem Markt für Business-Software sind CRM-Systeme eins der erfolgreichsten Segmente. Sie werden von Unternehmen in allen Branchen und jeder Größe genutzt.
Im Grunde gibt es CRM-Systeme für jede Form von Unternehmen, allerdings lohnt sich die Investition nicht immer. Kleine Unternehmen mit nur wenigen Kunden und Kundinnen können die Kundenpflege auch ohne eine zusätzliche Software betreiben.
Dabei sollte aber immer ein Blick in die Zukunft gewagt werden. Wenn das Ziel eines Unternehmens in der Neukundengewinnung liegt, dann ist es häufig sinnvoll, schon sehr früh mit einem CRM-System zu arbeiten, da die Daten dann von Beginn an über das Programm erfasst werden können. Andernfalls müsste das später manuell übertragen werden oder die früheren Daten gehen komplett verloren.
Für kleine und mittelständische Unternehmen sind meistens die Cloud-Systeme eine sinnvolle Lösung. Sie sind kostengünstig und bieten einen ortsunabhängigen Zugriff. Das ist vor allem dann hilfreich, wenn viele Angestellte des Unternehmens im Außendienst tätig sind.
Größere Unternehmen setzen eher auf On-Premise-Lösungen. Es kommt aber immer auch auf die Umstände an und welche Funktionen bevorzugt werden.
Der Einfluss von CRM auf Unternehmensbereiche
CRM hat einen positiven Einfluss auf mehrere Unternehmensbereiche, unabhängig von der Größe des Unternehmens. Unter den Abteilungen, die am meisten von CRM profitieren, finden sich das Marketing, der Vertrieb, der Support und der Kundenservice.
Diese Bereiche profitieren unter anderem von diesen Funktionen einer CRM-Software:
- Integration von E-Mails und Telefongesprächen
- Kontaktmanagement
- Dokumentenverwaltung
- Terminplanung
- Serien-E-Mails
- Erinnerungs-E-Mails
Die Marketingabteilung kann sich zudem aus den Daten Informationen über den Erfolg von Kampagnen und Aktionen einholen. So können Folgeaktionen oder neue Maßnahmen geplant werden, die die Verkaufschancen erhöhen.
Im Vertrieb können Einblicke in das Kaufverhalten von Kunden und Kundinnen analysiert werden, um daraus neue Angebote abzuleiten. Dabei geht es darum, herauszufinden, welche Produkte bestimmte Kund:innen bereits kaufen, welche für diese Kund:innen noch interessant sein könnten, wann Kund:innen zuletzt eine Bestellung aufgegeben haben oder welche Produkte sie gerne zusammen kaufen.
Dadurch können Cross-Selling-Potenziale und Up-Selling-Möglichkeiten erkannt werden und gezielt eingesetzt werden.
Für den Kundenservice und die Supportabteilung bieten sich durch CRM gute Möglichkeiten, Probleme von Kund:innen schnell und gezielt zu lösen. Über das CRM-System lassen sich vorherige Kommunikationen einsehen und Problem bereits erkennen, bevor sie ausgesprochen werden.
Die Daten im CRM-System sind vielfältig und sorgen dafür, dass die Kommunikation persönlicher ausfällt. Das entfaltet das Potenzial, explizit auf die individuellen Kunden und Kundinnen einzugehen und diesen weiterführende Informationen zu geben oder auch zusätzliche Angebote zu unterbreiten, die für sie hilfreich oder interessant sein könnten.
Für den Außendienst bietet das CRM ebenfalls wichtige Einblicke, die Aufwand und Zeit sparen. So ist es beispielsweise möglich, die Top-Kunden und Top-Kundinnen auszumachen, Anschlussbesuche zu planen und weite Anfahrtswege nur dann in Kauf zu nehmen, wenn es sich lohnt.
Was ist bei der Anschaffung eines CRM-Systems zu beachten?
Die Entscheidung eine CRM-Software oder ein CRM-Tool anzuschaffen und die Auswahl des richtigen CRM-Systems hängen mit mehreren Faktoren zusammen. Dabei sollten einige Schritte beachtet werden, die sinnvoll sind, um das CRM auch erfolgreich umzusetzen.
Die Entscheidung sollte gemeinsam mit den Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen getroffen werden, die es betrifft. Vor allem also die Abteilungen für den Vertrieb, den Kundensupport und das Marketing. Dabei kann geklärt werden, welche Funktionen wichtig sind und wie die Umsetzung generell vonstattengehen kann.
Vor dem Kauf sollten erst einige ausgewählte Systeme getestet werden, damit das finale Programm auch alle Funktionen wie gewünscht erfüllt.
Dabei ist auch wichtig, dass darauf geachtet wird, ein System zu wählen, dass nicht zu viele unnütze Funktionen für die eigenen Ziele beinhaltet. Mehr Funktionen bedeuten auch mehr Komplexität und das kann die Mitarbeiter:innen überfordern. Die Bedienbarkeit sollte intuitiv sein und das bieten, was man erwartet. Nicht viel mehr und auch nicht weniger.
Im besten Fall handelt es sich um eine CRM-Software, die nachgerüstet oder aktualisiert werden kann, wenn sich die Ansprüche oder Anforderungen ändern. Auch eine generelle Weiterentwicklung seitens des Herstellers kann hier sinnvoll sein, da sich auch technische Aspekte immer wieder ändern können, auf die man selbst keinen Einfluss nehmen kann.
Das CRM sollte von einem Projektteam integriert und umgesetzt werden. Dieses Team besteht im besten Fall natürlich aus Mitarbeiter:innen aus den Bereichen, die am meisten mit dem CRM zu tun haben. Diese Mitarbeiter:innen sollten auch in diese Richtung geschult werden, damit sie nicht ins kalte Wasser geworfen werden.
Für das Projekt selbst sollte ein Einführungsplan erstellt werden und auch eine generelle Idee, wie die Strategie insgesamt aussehen soll. Die Umsetzung erfolgt dann nach und nach. Es müssen nicht alle Funktionen direkt voll ausgekostet werden, sondern können in einzelnen Schritten etabliert werden.
Für Probleme, die sich erst später offenbaren, kann zudem eine Nachbetreuung sichergestellt werden.
Beispiele für den erfolgreichen Einsatz von CRM-Systemen
CRM ist kein neues Phänomen, sondern bereits seit Jahrzehnten etabliert. Deshalb gibt es auch zahlreiche Beispiele für die erfolgreiche Umsetzung von CRM-Maßnahmen und den Einsatz von CRM-Systemen:
Loyalität belohnen
Loyalitätsprogramme sind mittlerweile weit verbreitet. Wir kennen das beispielsweise vom Sammeln von Treuepunkten, die dann Vorteile wie Rabatte bringen.
Dieses Modell ist bereits seit den 1990er Jahren verbreitet. Die britische Supermarktkette Tesco ist einer der Vorreiter auf diesem Gebiet und bietet seinen Kund:innen bereits seit 30 Jahren Kundenkarten an, mit denen diese Treuepunkte sammeln können.
Tesco hat dieses System über die Zeit immer weiter ausgebaut und hat spezielle Karten für Studenten und Studentinnen, Familien oder sogar Weinliebhaber und Weinliebhaberinnen.
Im Rahmen des Customer Relationship Managements ist diese Form der Kundenbelohnung ein regelrechter Geniestreich, weil es zum einen die Kundschaft stark an das Unternehmen bindet und zum anderen automatisch Daten liefert, die bei der Ausstellung der Kundenkarte abgefragt werden.
Dauerhafte Betreuung
Apple hat damit angefangen, alle Nutzer und Nutzerinnen ihrer Geräte mit einer eigenen Identifikationsnummer auszustatten. Über diese ID registrieren die Kund:innen ihre Geräte.
Dadurch findet eine Synchronisation aller Geräte statt, was den Kund:innen den Vorteil bietet, dass sie alle Funktionen auf allen Geräten der Marke Apple gleichwertig verwenden können.
Es hat aber noch den weiteren Effekt, dass Apple sieht, was die Kund:innen interessiert, was sie mehr nutzen, was weniger und wie bestimmte Funktionen ankommen.
Proaktiver Service
Beim proaktiven Service kommen die Vorteile eines CRM-Systems richtig zum Tragen, denn hier werden die Daten genutzt, um Probleme zu behandeln, bevor sie überhaupt gemeldet werden.
Der Softwarehersteller Activision macht dabei einen sehr guten Job, indem sie die sozialen Netzwerke durchgehend nach Kommentaren durchforsten, die über die eigenen Produkte verfasst werden.
Bei Kritik oder Beschwerden, die nicht direkt an Activision gerichtet sind, gleicht die Marketingabteilung die Informationen aus dem entsprechenden Post im Internet mit den eigenen Daten im CRM-System ab und kann so eine Problemlösung anbieten, noch bevor das Problem überhaupt an sie selbst herangetragen wurde.
Als Hersteller von Videospielen betrifft das bei Activision beispielsweise auch Bugs in Spielen, die so gesammelt und behoben werden können. Es müssen also nicht immer große Beschwerden sein, sondern es kann auch mal nur um kleine Details gehen, die verbessert werden sollten, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Das lässt sich auch auf alle anderen Branchen übertragen.
Personalisierte Inhalte
Eins der wohl bekanntesten Beispiele für die (mehr oder weniger) erfolgreiche Umsetzung von CRM sind personalisierte Inhalte, die sich vor allem bei Streamingdiensten und Onlineshops finden.
Netflix, Amazon und Co. nutzen die gesammelten Informationen und Daten, um jedem Kunden und jeder Kundin genau die Produkte vorzuschlagen, die sie am meisten interessieren könnten.
Das hat beispielsweise auch den Vorteil, dass aus dem Kundenverhalten abgeleitet werden kann, welche Produkte vermehrt angeboten oder welche Form von Filmen und Serien mehr produziert werden sollten.