Beschwerdemanagement

Die Definition von Beschwerdemanagement

Das Beschwerdemanagement ist ein fester Bestandteil des Customer-Relationship-Managements (CRM). Es umfasst den gesamten methodischen Umgang mit Beschwerden von Kund:innen. Obwohl man auch vom Reklamationsmanagement spricht, behandelt dieser Bereich des CRMs nicht nur Reklamationen.

Innerhalb des Kundenmanagements ist das Beschwerdemanagement ein wichtiger Stützpfeiler für die langfristige Bindung von Kund:innen an ein Unternehmen oder Produkt. Ein schlechter Umgang mit den Wünschen und Beschwerden von Kund:innen kann dazu führen, dass diese zur Konkurrenz gehen und dort kaufen. Das soll natürlich verhindert werden.

Die Erfüllung von Kundenwünschen und das ernst nehmen von Kundenbeschwerden sorgen für Begeisterung und eine Weiterempfehlung bei weiteren potenziellen Kund:innen.

Das Beschwerdemanagement hat als Aufgabe die Aufnahme, Organisation und Verarbeitung von Beschwerden und Reklamationen.

Als übergeordnetes Kundenmanagement hat das CRM als Ziel das Marketing, den Vertrieb und den gesamten Service auf die Kundschaft des Unternehmens auszurichten. Das Beschwerdemanagement übernimmt dabei die Rolle der Neukundengewinnung und der Kundenbindung. Außerdem kümmert es sich um das Kündigungsmanagement und die Kundenrückgewinnung.

Wichtig ist dabei der richtige Ansatz. Anstatt Beschwerden und Reklamationen als lästig anzusehen, sollten sie als eine Chance betrachtet werden. Durch Beschwerden und Reklamationen erhält ein Unternehmen Einblicke in die Wünsche und Vorstellungen von Kund:innen. Darauf kann das weitere Kundenmanagement mit dem Ziel der Kundenzufriedenheit aufbauen.

Das Beschwerdemanagement wird von vielen Unternehmen stark vernachlässigt. Dabei ist es ein wichtiges Instrument für die langfristige Kundenbeziehung. Darüber hinaus schützt es auch das Image von Marken, Produkten und dem Unternehmen selbst.

Ein weiterer, nicht zu ignorierender Faktor ist der Vorteil der positiven Rezensionen, die ein guter Service und durchdachtes Beschwerdemanagement mit sich bringen. Vor allem in der modernen Zeit, in der Rezensionen und Bewertungen einen erheblichen Einfluss auf Kaufentscheidungen haben können, ist diese Wirkung nicht zu unterschätzen.

Der Ablauf im Beschwerdemanagementprozess

Das Beschwerdemanagement besteht im Grunde aus acht Aufgabenbereichen. Diese Aufgaben verteilen sich zu gleichen Teilen auf das direkte und das indirekte Beschwerdemanagement. Das direkte Beschwerdemanagement umfasst die Prozesse, die sich auf die äußere Beziehung zu den Kund:innen beziehen. Die Prozesse des indirekten Beschwerdemanagements hingegen behandeln das interne Qualitätsmanagement.

Der Ablauf im Beschwerdemanagement verläuft in den meisten Fällen von den direkten Beschwerdemanagementprozessen zu den indirekten Beschwerdemanagementprozessen.

Die vier Prozesse innerhalb des direkten Beschwerdemanagements sind die Stimulierung, die Annahme, die Bearbeitung und die Reaktion. Sie zielen auf die Zufriedenstellung des Kunden oder der Kundin ab, von deren Seite die Beschwerde kommt. Deshalb steht das direkte Beschwerdemanagement vor dem indirekten Beschwerdemanagement. Zuerst sollte die Kundschaft zufriedengestellt werden. Anschließend werden die Probleme intern aufgearbeitet.

Das direkte Beschwerdemanagement

Die Prozesse des direkten Beschwerdemanagements greifen grundsätzlich ineinander und ergeben sich automatisch in dieser Reihenfolge:

Die Stimulierung

Die Beschwerdestimulierung dient dazu, Kund:innen dazu zu animieren, Probleme mit dem Unternehmen, dem Produkt oder der Marke dem Unternehmen mitzuteilen. Dafür wird mit dem Beschwerdemanagement auch automatisch eine Anlaufstelle installiert, an die Beschwerden und Reklamationen gerichtet werden.

Der Sinn hinter der Stimulierung ist nicht, Beschwerden heraufzubeschwören, sondern den Kund:innen zu vermitteln, wo sie eine Beschwerde einreichen können. Dazu gehören sowohl die klassischen Systeme wie das Telefon oder die Post, als auch moderne Kanäle wie die sozialen Netzwerke oder E-Mail. Wer einen richtig starken Service anbieten will, richtet auf der eigenen Webseite eine Chatfunktion ein, über den Kund:innen jederzeit direkt mit dem Unternehmen in Kontakt treten und sich beschweren oder Hilfe einholen können.

Die Annahme

Die Annahme bezieht sich auf den Eingang von Beschwerden und die Verantwortlichkeit seitens des Unternehmens. Es wird also festgelegt, wer Beschwerden annimmt und wie Beschwerden angenommen werden. Dazu gehören beispielsweise Nachfragen und eine Dokumentation der Probleme, die Kund:innen anbringen.

Dadurch sammeln sich Probleme, Beschwerden und Reklamationen an und können organisiert werden, um Überschneidungen zu finden. Haben Kund:innen ähnliche oder sogar die gleichen Probleme mit einem Produkt, ist schnell klar, wo ein Fehler liegen kann. Sind die Beschwerden sehr unterschiedlich, ist es schwieriger, diese zu sortieren. Einblicke bieten sie aber immer.

Die Bearbeitung

Das führt dann zur weiteren Bearbeitung. Dabei geht es vor allem darum, die Beschwerden und Reklamationen zu überprüfen und die individuellen Anliegen der Kund:innen zu lösen. Dabei helfen feste Bearbeitungstermine. Die Überprüfung kann mal mehr und mal weniger komplex ausfallen. Bei einem fehlerhaften Produkt kann die Überprüfung der Reklamationen schnell vonstattengehen, wenn sich diese alle auf das gleiche Problem beziehen. Bei komplexeren Beschwerden kann die Überprüfung entsprechend komplexer werden.

Die Reaktion

Die Reaktion ist die angebotene Lösung für das Problem der Kund:innen. Das kann von simplen Entschuldigungen bis hin zur Einlösung von Gewährleistungen reichen. Eine Reaktion ist immer vom Problem abhängig und sollte sich darauf beziehen, wie schwerwiegend das Problem ist. Ein defektes oder fehlerhaftes Produkt ruft als Reaktion beispielsweise einen Ersatz oder eine Rückerstattung hervor.

Das indirekte Beschwerdemanagement

Die Prozesse des indirekten Beschwerdemanagements befassen sich nicht direkt mit den Kund:innen, sondern dienen der Aufarbeitung der Beschwerden anhand interner Abläufe. Beschwerden und Reklamationen werden hier bewusst genutzt, um Verbesserungen und Anpassungen im Unternehmen umzusetzen.

Die vier Prozesse des indirekten Beschwerdemanagements sind die Auswertung, das Controlling, das Reporting und die Informationsnutzung. Auch hier bedingt der Ablauf die Reihenfolge der Prozesse und die jeweiligen Ergebnisse leiten den jeweils folgenden Prozess ein.

Die Auswertung

Alle Beschwerden und Reklamationen werden organisiert und analysiert. Ein besonderer Blick liegt hierbei auf den Produktmängeln oder Mängel, die aus der Planung hervorgehen. Die Ergebnisse aus dieser Analyse dienen anschließend der Verbesserung und Anpassung von Unternehmensentscheidungen.

Ein wichtiger Aspekt der Auswertung ist die Reklamationsquote. Dabei handelt es sich um die Menge an Beschwerden. Beschwerden werden dafür kategorisiert und nach Stellenwert unterteilt. Die am häufigsten beanstandeten Mängel oder Probleme bekommen dabei eine höhere Wichtigkeit als Probleme, die nur vereinzelt auftreten. Die Ursachenanalyse stützt sich auf die Beschwerden. Je häufiger ein Mangel benannt wurde, desto leichter kann es sein, die Ursache herauszufinden.

Das Controlling

Beim Controlling innerhalb des Beschwerdemanagements werden drei Faktoren unterschieden: das Evidenz-Controlling, das Aufgaben-Controlling und das Kosten-Nutzen-Controlling.

Evidenz-Controlling dient dazu, festzustellen, ob die Unzufriedenheit der Kund:innen innerhalb des Beschwerdemanagements tatsächlich festgestellt wurde.

Das Aufgaben-Controlling dient der Kontrolle von qualitativen und produktiven Standards. Diese Kontrolle wird von Mitarbeiter:innen anhand objektiver Kennzahlen vollzogen.

Beim Kosten-Nutzen-Controlling wird dem Namen entsprechend der Kosten-Nutzen-Faktor des Beschwerdemanagements kontrolliert. Dabei wird zum Beispiel die Wirtschaftlichkeit der einzelnen Systeme innerhalb des Beschwerdemanagements berechnet.

Das Reporting

Die Informationen, die aus den vorangegangenen Prozessen ermittelt wurden, bekommen die Entscheidungsträger:innen zur Verfügung gestellt. Im Rahmen dieses Reportings werden interne Gruppen benannt, für die das Reporting gedacht ist. Das sind die unterschiedlichen Abteilungen oder Bereiche im Unternehmen. Beispielsweise die Geschäftsleitung oder die Marketingabteilung. Das Reporting geht an den Bereich, für den er wichtig ist.

Außerdem werden Auswertungsarten wie qualitativ und quantitativ und Zeitintervalle wie wöchentlich oder monatlich für die Reportings erstellt. So ergibt sich eine Regelmäßigkeit bei den Reportings.

Die Informationsnutzung

Die Informationen dienen dann für die Entwicklung von Maßnahmen, die die Qualität verbessern. Dafür werden in der Regel Teams integriert, die für die Umsetzung dieser Verbesserungen verantwortlich sind.

Beschwerdemanagement: Ziele

Das Beschwerdemanagement bringt einem Unternehmen gewisse Vorteile im Wettbewerb. Voraussetzung dafür ist eine gute Umsetzung.

Die Ziele des Beschwerdemanagements sind größtenteils auf die Kund:innen ausgelegt, greifen aber auch interne Abläufe auf.

Die Ziele im Beschwerdemanagement sind diese:

• Aufbau der Kundenbindung
• Vergrößern der Weiterempfehlungsquote
• Verringern der Reklamationsquote
• unzufriedene Kund:innen wieder zu zufriedenen Kund:innen machen
• Vermeidung von Beschwerden der Kund:innen an anderer Stelle
• Unterbindung der Abwanderung von Kund:innen zur Konkurrenz
• Identifizierung der „stillen“ Abwander:innen, die ohne eine Beschwerde zur Konkurrenz gehen
• eine schnelle Reaktion auf Beschwerden und Reklamationen
• Analyse der Beschwerden und Reklamationen
• Optimierung von Prozessen
• Kosten für Fehlerbehebungen verringern
• Folgebeschwerden vermeiden

Die Ziele des Beschwerdemanagements sind also vielfältig. In der Regel werden innerhalb des Beschwerdemanagements unterschiedliche Bereiche gegliedert. Diese Bereiche übernehmen die verschiedenen Aufgaben innerhalb des Beschwerdemanagements.

Der Unterschied zwischen Beschwerde und Reklamation

In diesem Artikel haben wir häufig von Beschwerden und Reklamationen gesprochen. Diese Begriffe werden häufig synonym verwendet, es gibt aber Unterschiede.

Bei einer Beschwerde handelt es sich um eine nicht erfüllte Anforderung oder den Bruch einer Erwartungshaltung. Das kann beispielsweise eine Beschwerde über eine:n Mitarbeiter:in sein.

Eine Reklamation hingegen bezieht sich auf ein Produkt oder eine Dienstleistung. Es handelt sich also um eine eigene Form der Beschwerde, bei der ein Anspruch geltend gemacht wird. Das ist dann der Fall, wenn ein Produkt fehlerhaft ist oder eine Dienstleistung nicht wie vereinbart erfüllt wurde.

Die Reklamation hat also immer das angebotene Objekt im Blick, während sich die Beschwerde auch auf die Person beziehen kann, die das Angebot umgesetzt oder weitergegeben hat.

Eine Reklamation muss zudem immer beachtet werden, da sie an einen Rechtsanspruch gebunden ist. Das kann eine Gewährleistung oder eine Garantie sein. Dabei ist bereits im Vorfeld klar geregelt, wie die Reaktion aussehen muss.

Eine Beschwerde hingegen hängt nicht an einem Rechtsanspruch und wird intern geklärt. Wie das passiert, ist aber dem Unternehmen überlassen.