Google Gender Bias: Kann eine Steuerberaterin mit diesem Begriff gefunden werden?

96% des Suchvolumens entfallen auf die maskulinen Varianten

Carola Heine: Hallo Malte, vielen Dank für deine Zeit. Du beschäftigst dich sehr intensiv damit, wie Suchmaschinen funktionieren und was das für uns bedeutet, deshalb habe ich auch vor ein paar Jahren angefangen, dir in den sozialen Netzwerken zu folgen.

Jetzt hast du ein Posting geschrieben, bei dem ich sofort große Ohren bekommen habe, denn du hast ein Thema aufgegriffen, dem ich auch ständig begegne: Das Dilemma, das SteuerberaterINNEN bei der Selbstvermarktung haben.

Malte Landwehr: Als ich 2019 erfahren habe, dass zum Beispiel eine Steuerberaterin nicht viel Traffic von Google bekommt solange sie sich selbst auf ihrer Website nicht als Steuerberater (maskulin) bezeichnet, war ich geschockt.

Ich hatte mir damals die Google Rankings für 65 Berufe jeweils in der maskuline und feminine Schreibweise angeschaut. Das Ergebnis war ernüchternd. Hier ist mein Update dazu:

Die Google Suchergebnisse für maskuline und feminine Schreibweise, sowie für Varianten mit : / * sind weiterhin komplett unterschiedlichen.
Suchen nach „Steuerberater:in“ werden teilweise als Suche nach „Steuerberater in“ verstanden und liefern Ergebnisse wie „Steuerberater in Berlin“.

Dass Google Gender-Trennzeichen (:/*) weitestgehend ignoriert, ist in 2022 nur schwer nachvollziehbar. Noch krasser wird es bei der Suche nach „Möbelbauerin“. Hier ändert Google die Suche automatisch zu „Möbelbauer“. Nur mit einem zusätzlichen Klick darf ich die Ergebnisse für „Möbelbauerin“ sehen. Dann der Knaller! Google zeigt Suchergebnisse wie „Möbelbauer in 3. Generation“ oder „Möbelbauer in der Steiermark“.

Weitere Beobachtungen:

▶️ 96% des Suchvolumens entfallen auf die maskulinen Varianten.
▶️ Für 23% der Berufe entfielen über 99% des Suchvolumens auf die maskuline Schreibweise.
▶️ Nur bei einem der getesteten Berufe ist das Suchvolumen nach der femininen Variante höher als nach der maskulinen – Kosmetikerin.💅
▶️ Für 80% der Berufe lag der Anteil der femininen Variante bei unter 10% des Suchvolumens.
▶️ Suche ich nach „Immobilienmaklerin“, bekomme ich die Meldung „Meintest du Immobilienmakler“.
▶️ Für die Suche nach „Zahnärztin“ zeigt Google eine Bilder-Box auf der ersten Suchergebnisseite. Bei einer Suche nach „Zahnarzt“ kommt Google Maps.📍
▶️ Für Suchen nach „Zahnarzt“, „Anwalt“ und „Immobilienmakler“ verweist Google auf Maps als erste vertikale Suche. Für „Zahnärztin“, „Anwältin“ und „Immobilienmaklerin“ verweist Google als erstes auf Bilder!👀
▶️ Suchen nach femininen Job-Titeln haben eine 19% höhere Wahrscheinlichkeit einer Bilder-Integration auf der ersten Suchergebnisseite – aber eine 59% reduzierte Wahrscheinlichkeit einer Google-Maps-Integration.

Carola Heine: Das klingt ziemlich krass. Wie kommt das, und wie wahrscheinlich ist es, dass sich der Google Gender Bias in absehbarer Zeit ändert?

Malte Landwehr: Der Grund ist nicht, dass Google bewusst sexistisch ist. Vielmehr ist es eine Kombination aus Suchverhalten und dem vorhandenen Dokument-Korpus. Gendern ist erst seit kurzem im Mainstream angekommen – Google kennt 900.000 Dokumente mit dem Inhalt „der Steuerberater“ aber nur 30.000 Dokumente mit dem Inhalt „die Steuerberaterin“. Hinzu kommt, dass Menschen, die Hilfe bei der Steuer benötigen, nach der maskulinen Form Steuerberater suchen – auch wenn ihnen das Geschlecht egal ist.

Es ist nichts Neues, dass ein vorhandener Bias durch Maschine Learning Systeme erlernt und verstärkt wird. Daher muss Google hier aktiv gegensteuern – Stichwort AI-Ethik!

Google hat dies übrigens schon oft getan. So zeigt die Google Bildersuche bei Eingabe von „lesbian“ oder „asian“ heute komplett unverfängliche Bilder. Das war von ein paar Jahren – basierend auf Suchverhalten und vorhandenen Dokumenten – noch ganz anders.

Carola Heine: AI-Ethik klingt sehr spannend! Bis sich etwas ändert, bleibt leider der Stand der Dinge für die Damen: Einfach Steuerkanzlei schreiben ist nicht so effizient wie Steuerberater sagen. Wie können denn Kanzlei-Verantwortliche prüfen, ob die ihnen empfohlenen Keywords gut passen? Oder eben die Qualität der SEO Agentur prüfen?

Malte Landwehr: Ohne SEO-Fachwissen ist es schwierig, die Qualität von SEO-Dienstleister:innen zu bewerten. Am Ende bleibt nur auf den Erfolg zu schauen. Sind die Rankings da und kommen darüber relevante Anfragen?

Als Frau würde ich beim ersten Gespräch mit einer SEO-Agentur darauf achten ob das Thema Gendern überhaupt erwähnt wird. Wenn nicht, ist es eventuell die falsche Agentur.

Carola Heine: Hast du einen Tipp für die weiblichen Beratenden, kann man gegensteuern oder muss man in den sauren Apfel beissen und sich männlich nennen?

Malte Landwehr: Leider muss auch ich dazu raten die maskuline Form irgendwie auf die Website zu bringen. Natürlich soll sich eine Steuerberaterin auch Steuerberaterin nennen.

Aber vielleicht kann sie auf ihrer Website erwähnen, dass sie ein „Steuerberater-Büro“ ist? Formulierungen wie „Sie suchen einen Steuerberater in Prenzlauer Berg? Dann sind Sie bei mir genau richtig gelandet“ können ohne zu viel Opferung der eigenen Identität verwendet werden.

Oder man könnte erwähnen, in welchem Jahr die Steuerberater-Ausbildung abgeschlossen wurde.

Carola Heine: Dann müssen die Damen weiterhin tricksen, um auch das Wort „Steuerberater“ in ihrer Onpage-Optimierung unterzubringen – oder andere Wege wählen, um bekannter zu werden.

Vielen Dank für die sehr spannenden Insights und die realistische Einschätzung!