Preiskalkulation

Die Preiskalkulation für den richtigen Preis

Die Preiskalkulation ist wichtig, um einen passenden Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu finden. Dabei müssen die Kosten berücksichtigt werden, aber auch ein Blick auf den Markt und das vorhandene Angebot sollten nicht vernachlässigt werden. Hat man die richtigen Daten parat, kann man eine Preiskalkulation in sieben Schritten vornehmen. Erfahren Sie in diesem Artikel, wie man Preise kalkuliert.

Schritt 1: Zielgruppenanalyse, Marktanalyse und Konkurrenzanalyse

Die Analysen der verschiedenen Faktoren, die für den Erfolg eines Unternehmens von Bedeutung sind, stehen an erster Stelle. Um eine Preiskalkulation vornehmen zu können und einen sinnvollen Preis für ein Angebot zu kalkulieren, müssen Sie zuerst die Rahmenbedingungen kennen.

Dabei sind diese Analysen besonders wichtig:

Die Zielgruppenanalyse

Die Zielgruppe ist der vermutlich wichtigste Faktor in der Preiskalkulation. Schließlich sind es die Kunden und Kundinnen innerhalb dieser Zielgruppe, die das Produkt oder die Dienstleistung am Ende zum kalkulierten Preis kaufen sollen.

Bei der Zielgruppenanalyse geht es also darum, zu bestimmen, welche Gruppe von Menschen am ehesten bereit wäre, für Ihr Angebot Geld auszugeben. Innerhalb der Zielgruppendefinition sind deshalb diese beiden Fragen am wichtigsten:

• Wodurch charakterisieren sich die Zielkund:innen?
• Welchen Preis sind die Zielkund:innen bereit, für das Produkt zu bezahlen?

Um diese Fragen zu beantworten, wird innerhalb der Zielgruppenanalyse der Kreis der möglichen Kund:innen anhand bestimmter Eigenschaften, Merkmale und Attribute eingegrenzt.

Zu den wichtigsten Merkmalen gehören dabei:

• das Geschlecht – spricht ein Produkt ein bestimmtes Geschlecht eher an oder ist es für alle Geschlechter gleichermaßen interessant?
• das Alter – die meisten Produkte richten sich an eine Zielgruppe zwischen 14 und 49 Jahren, was allerdings eine recht breite Spanne ist, die vielleicht bei Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung weiter eingegrenzt werden kann
• der Familienstand – es gibt Angebote, die eher für Singles interessant sind, andere für Paare, weitere wiederum für Familien mit Kindern
• die Bildung – tatsächlich ist der Bildungsstand je nach Produkt auch nicht uninteressant, da Menschen mit höherer Bildung sich häufig für andere Dinge interessieren und auch ein finanzieller Aspekt hier eine Rolle spielen kann
• das Einkommen – wie viel Geld hat die Zielgruppe zur Verfügung und wie viel darf ein Produkt entsprechend kosten?
• weitere Merkmale – Berufsgruppe, Religionszugehörigkeit, sexuelle Ausrichtung, Nationalität und alle möglichen weiteren Merkmale können je nach Angebot interessant sein, müssen aber nicht immer alle berücksichtigt werden

Innerhalb der Zielgruppenanalyse können anhand dieser Merkmale sogenannte Personas erstellt werden. Das sind fiktive Persönlichkeiten, deren Tagesablauf und Konsumverhalten auf den bekannten Merkmalen basieren und so die Zielgruppe repräsentieren.

Auf Basis dieser Personas kann dann auch die Preissensibilität der voraussichtlichen Kund:innen analysiert werden.

Die Marktanalyse

Der Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung ist im Grunde die wichtigste Marketingstrategie eines Unternehmens. Ein falscher Preis kann über Erfolg und Misserfolg entscheiden. Und das in mehrerlei Hinsicht. Ein zu hoher Preis schreckt Kund:innen vielleicht ab und so bleiben die Verkäufe aus. Ein zu niedriger Preis kann die Verkäufe ankurbeln, aber minimiert den Gewinn. Der richtige Preis liegt logischerweise irgendwo dazwischen.

Die Marktanalyse dient dazu, eine Marketingstrategie aufzubauen, indem sie sich wichtigen Faktoren innerhalb des Marktes widmet, auf dem das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung angeboten werden soll.

Für die Marktanalyse bieten sich zahlreiche Methoden der Recherche und Informationsbeschaffung an. Dabei geht es vor allem darum, Daten zu sammeln, die einer statistischen Auswertung dienen, mit der die Kund:innen, der Wettbewerb oder die Branche selbst beurteilt werden können.

Die Möglichkeiten zur Datenbeschaffung sind dabei vielfältig:

Bereits vorhandene Statistiken und Studien

Für die meisten Informationen existieren bereits Quellen, die durch zuvor erstellte Studien oder Statistiken verfügbar sind. Diese kann man unter anderem hier finden:

• statistische Landesämter, das Statistische Bundesamt (Destatis) und das Statistische Amt der Europäischen Union (Eurostat)
• Wirtschaftsverbände und Branchenverbände wie der Bundesverband der Deutschen Industrie (BDI), der Verband deutscher Anlagen- und Maschinenbauer (VDMA), der Branchenverband der deutschen Informations- und Telekommunikationsbranche (bitkom) und vergleichbare Institutionen für Ihre Branche
• Staatliche Institutionen wie die Bundesbank oder das Kraftfahrerbundesamt
• die Industrie- und Handelskammer (IHK) oder vergleichbare Handelskammern
• Wirtschaftswisschenschaftliche Institute wie das Institut für Wirtschaftsforschung (ifo), das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung (DIW) oder das Hamburgische Welt-Wirtschafts-Archiv (HWWA)
• Forschungsinstitute und Forschungsdienstleister wie Statista, Nielsen, Kantar oder auch Hochschulen und Unternehmensberatungen
• Ministerien der Länder, des Bundes oder die EU-Kommission
• internationale Organisationen wie die Vereinten Nationen (UNO) oder die Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD)

Auch interne Statistiken im eigenen Unternehmen können hilfreich sein. Danach können Sie beispielsweise in folgenden Daten suchen:

• Absatzstatistiken
• Umsätze
• Außendienstberichte
• Messeberichte
• Kundenkarteien
• bearbeitete Beschwerden
• Webseitenzugriffe und Besucherstatistiken

Natürlich müssen nicht für jede Form der Marktanalyse alle Daten erhoben und alle Quellen herangezogen werden. Für die Preiskalkulation beispielsweise sind Daten zu vergleichbaren Produkten interessant.

Befragungen

Durch die Zielgruppenanalyse haben Sie bereits eine Zielgruppe definiert. Innerhalb dieser Zielgruppe kann dann eine Befragung durchgeführt werden, um an Informationen zu gelangen, die im Rahmen der Marktanalyse verarbeitet werden können.

Dafür wird ein Fragebogen erstellt, der online verteilt werden kann. Es ist aber auch möglich, Befragungen per Post durchzuführen, aber das ist seit dem Web 2.0 nicht mehr gängig. Auch telefonische Befragungen sind zwar noch verbreitet, aber die Teilnahme daran sinkt stetig.

Ein Fragebogen für eine Zielgruppenbefragung bezieht sich immer auf ein bestimmtes Thema zugeschnitten und vom Aufbau her recht stringent, damit es nicht zu Verwirrung kommt und die Fragen leicht zu beantworten sind. Komplexe Befragungen liefern in der Regel keine deutlichen Antworten, die man gut auswerten kann.

Eine Beschränkung auf Ja/Nein-Fragen und Fragen, bei denen auf einer Skala Antworten gegeben werden können, bieten sich an.

Fallstudien

Eine weitere Möglichkeit für die Marktanalyse sind Fallstudien. Dabei wird anhand eines fiktiven Beispiels ein Fall erstellt, anhand dem dann die Analyse erstellt wird.

Dafür werden Interviews mit möglichst unterschiedlichen Personen geführt. Dadurch erhält man zahlreiche unterschiedliche Sichtweisen. Diese Interviews müssen nicht zwingend nur innerhalb der Zielgruppe stattfinden, sondern können für mehr Einsicht auch abseits davon führen.

Die Fallstudie wird dann durch Statistiken, Dokumente, Berichte und alle weiteren verfügbaren Informationen unterstützt. All diese Informationen und erhobenen Daten werden dann innerhalb der Fallstudie für die Marktanalyse ausgewertet.

Die Konkurrenzanalyse

Eigentlich dient die Konkurrenzanalyse einer gewissen Planungssicherheit im Unternehmen. Wie der Namen schon sagt, geht es darum, Informationen über die konkurrierenden Unternehmen zu sammeln und diese auszuwerten, um sich dadurch Vorteile auf dem gemeinsamen Markt zu verschaffen.

Dazu erstellen Sie einen Fragenkatalog, deren Fragen sich direkt mit dem Wettbewerb befassen. Mögliche Fragen sind zum Beispiel diese:

• Wer sind die potenziellen Konkurrenzunternehmen?
• Welche Marktstellung haben die Konkurrenzunternehmen?
• Welches Unternehmen ist der Marktführer?
• Wie ist es um die Qualität der Konkurrenzprodukte bestellt?
• Was kosten die Konkurrenzprodukte?
• Welche Absatzwege nutzen die Konkurrenzunternehmen?
• Was sind die Lieferbedingungen bei der Konkurrenz?
• Was sind die Zahlungsbedingungen bei der Konkurrenz?
• Welchen Service bietet die Konkurrenz an?
• Welche Art von Rabatten wird von der Konkurrenz angeboten?
• Wie definiert sich die Zielgruppe der einzelnen Konkurrenzunternehmen?
• Welche Marketingmaßnahmen nutzt die Konkurrenz?

Bei der Konkurrenzanalyse werden anhand der beantworteten Fragen die Stärken und Schwächen der Konkurrenz analysiert.

Schritt 2: Ermittlung der Kosten

Nach den Analysen des Umfelds und der Rahmenbedingungen, sind auch die Kosten wichtig. Schließlich muss der Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung zumindest die Selbstkosten übersteigen, damit ein Gewinn erzielt wird.

Die Selbstkosten setzen sich aus den einzelnen Kostenpunkten zusammen. Das sind diese:

• Materialkosten
• Fertigungskosten
• Entwicklungskosten
• Dienstleistungskosten
• Verwaltungskosten
• Vertriebskosten

Dazu kommen auch die Löhne für das Personal, Mieten, Marketing und alles weitere. Durch den Verkauf müssen alle Kosten des Unternehmens mehr als gedeckt sein, sonst erzielt das Unternehmen keinen Gewinn.

Die Selbstkosten werden immer auf ein Stück berechnet. Wenn Ihr Unternehmen Autofelgen herstellt, beziehen sich die Selbstkosten auf eine Felge. Dadurch lässt sich der nötige Preis ermitteln, mit dem mit einer einzelnen Autofelge Gewinn gemacht wird.

Die Selbstkosten können mit dieser Rechnung ermittelt werden:

Materialeinzelkosten
+ Materialgemeinkosten
= Materialkosten
+ Fertigungslöhne
+ Fertigungsgemeinkosten
+ Entwicklungskosten
= Herstellkosten
+ Verwaltungsgemeinkosten
+ Vertriebsgemeinkosten
= Selbstkosten

Schritt 3: Gewinnspanne ermitteln

Damit mit dem Preis ein Gewinn erzielt wird, muss er über den Selbstkosten liegen. Dazu dient die Gewinnspanne. Die Gewinnspanne berücksichtigt in der Regel auch Schwankungen in der Nachfrage oder Leerlaufzeiten.

Die Gewinnspanne ergibt sich aus dem Listenpreis und den Selbstkosten. Sie ist die Differenz zwischen diesen Summen. Der Wert wird in Prozent angegeben und kann stark variieren. Je nach Branche oder Produkt sind unterschiedliche Gewinnspannen üblich. Bei der Herstellung und dem Verkauf von Möbeln liegt die Gewinnspanne beispielsweise häufig bei 100 Prozent. Bei Büchern sind es eher 35 bis 50 Prozent.

Schritt 4: Die Preisstrategie

Die Preisstrategie gibt vor, wie der Preis für die Preiskalkulation angesetzt wird. Dafür gibt es drei Strategien:

Hochpreisstrategie

Die Hochpreisstrategie setzt den Preis hoch an. Das ist bei Produkten üblich, die mit besonderen Vorteilen in der Leistung oder der Qualität versehen sind und bereits einen guten Ruf genießen.

Der Preis liegt dann weit über dem Durchschnittspreis, das Produkt wird aber durch das sehr gute Image trotzdem gekauft. Vor allem etablierte, große Marken wie Tesla oder Chanel setzen auf die Hochpreisstrategie.

Mittelpreisstrategie

Bei durchschnittlicher Qualität bietet sich die Mittelpreisstrategie an. In diesem Preissegment hat es ein Produkt häufig am schwersten, weil es zwischen den Stühlen steht. Die Qualität ist okay und der Preis ebenfalls, aber es gibt eben die höherklassigen und teureren Produkte und die günstigeren Produkte, bei denen man Geld spart.

Die Mittelpreisstrategie ist deshalb vor allem dann sinnvoll, wenn man das Produkt gut vermarkten kann. Bekannte Beispiele dafür sind Handelsmarken oder exklusive Markenartikel, die über ihre Exklusivität vermarktet werden können.

Niedrigpreisstrategie

Werden die Kosten für ein Produkt so weit gesenkt, dass es sich qualitativ nur noch im unteren Durchschnitt oder darunter bewegt, sollte auch der Preis unter dem Marktdurchschnitt liegen.

Von diesen Produkten werden in der Regel große Stückzahlen produziert und entsprechend verkauft.

Bei diesen Produkten sind die Kund:innen besonders illoyal. Sobald eine günstigere Alternative auf den Markt kommt, springen sie meistens ab. Ein Beispiel dafür sind die Eigenmarken der Discounter, die sich gegenseitig im Preis unterbieten wollen.

Preisdifferenzierung

Von einer Preisdifferenzierung spricht man, wenn der Preis eines Produktes oft verändert wird. Beispielsweise, wenn es sich um saisonale Produkte handelt.

Auch, wenn der Preis für unterschiedliche Kund:innen variiert, spricht man von der Preisdifferenzierung. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn Firmenkund:innen und Endkund:innen unterschiedliche Preise für ein Produkt zahlen.

Ein weiteres Beispiel dafür sind Abos, die günstiger sind, als ein Einzelkauf.

Schritt 5: Rabatte, Skonto und weitere Nachlässe kalkulieren

Bei der Preiskalkulation müssen auch Nachlässe berücksichtigt werden. Gibt es Rabatte oder Skonto, sinken die Einnahmen entsprechend und das wirkt sich auf den Gewinn aus.

Bei den meisten Rabatten und beim Skonto wird eine bestimmte Prozentzahl als Nachlass gewährt. Beim Skonto ist das mit einer rechtzeitigen Zahlung der Rechnung verbunden.

Auch ein Bonus für Stammkund:innen in Form von Treueprämien oder wenn ein bestimmter Umsatz gemacht wird, sind möglich und müssen ebenfalls berücksichtigt werden.

Schritt 6: Formel, um den Verkaufspreis innerhalb der Preiskalkulation zu berechnen

Die eigentliche Preiskalkulation kann anhand einer Formel vorgenommen werden, sobald alle Daten vorhanden sind. Die Formel, um den Verkaufspreis zu kalkulieren, sieht so aus:

Materialeinzelkosten
+ Materialgemeinkosten
= Materialkosten
+ Fertigungseinzelkosten
+ Fertigungsgemeinkosten
= Herstellkosten
+ Verwaltungsgemeinkosten
+ Vertriebsgemeinkosten
= Selbstkosten
+ Gewinn (50 % Aufschlag)
= Barverkaufspreis
+ Skonto (2 % Aufschlag)
= Zielverkaufspreis
+ Rabatt (10 % Aufschlag)
= Listenverkaufspreis Netto

Die Aufschläge können natürlich variieren und sind nur beispielhaft in der Formel eingetragen. Es ist auch mögliche mehr oder weniger Skonto oder Rabatt zu gewähren.

Schritt 7: Alles auf Anfang

Die Preiskalkulation ist im Grunde niemals abgeschlossen. Bewegungen auf dem Markt durch neue Konkurrenz oder technologische Entwicklungen können sich auf das Geschäft auswirken.

Es ist also möglich, dass der kalkulierte Preis mit der Zeit angepasst werden muss. Dabei können diese Fragen helfen:

• Haben sich die Selbstkosten verändert?
• Wurden die Kosten gesenkt?
• Sind die Kosten gestiegen?
• Müssen weitere Kosten in der Kalkulation berücksichtigt werden?
• Wurde neues Personal eingestellt?
• Liefen die Verkäufe wie geplant?
• War der Absatz höher als erwartet?
• War der Absatz niedriger als erwartet?
• Haben sich die Preisnachlässe geändert?

Auch in diesem Fall hilft jede Information weiter. Die Preiskalkulation ist ein ständiger Kreislauf, bei dem die neuen Entwicklungen immer wieder neu berücksichtigt werden müssen. Neue Daten dienen einer neuen Preiskalkulation.

Für jedes neue Produkt muss natürlich ebenfalls eine neue Preiskalkulation vorgenommen werden. Selbst, wenn der Markt und die Zielgruppe gleich sind, ändern sich trotzdem die Selbstkosten.